Il y a un comportement que la plupart des marques redoutent sur les réseaux : une étape bannie du funnel que tout directeur marketing cherche à éviter. Lea Karam, fondatrice de Mindscope, en a fait leur meilleur indicateur d'engagement.
Face à un web saturé de bruit et des marques jugées interchangeables, la vraie différenciation se jouerait désormais dans la capacité à réinjecter la compréhension de l'humain au cœur des stratégies : comprendre ce qui se joue hors ligne, hors des écrans, hors du tracking déterministe, dans ce qui n'est pas toujours capté par les algos.
C’est le pari de Mindscope, un cabinet nourri aux sciences comportementales et dédié à des clients de la tech et de l'entertainment. En faisant le pont entre la recherche scientifique et le marketing, la structure transforme la psychologie humaine en leviers d'action très concrets. Basée à Londres et fondée en juin 2025, l'entreprise a déjà travaillé avec TikTok, Pinterest, Snapchat, BBC iPlayer, Canon...
Sa fondatrice, Lea Karam, est une habituée des grands rendez-vous de la communication, des Cannes Lions en passant par SXSW.
Nommée « Pioneer in the field of Behavioural Science » par Campaign Mag et reconnue pour « Influencing hearts, minds, and commercial decisions in the industry » par Marketing Week, elle nous explique pourquoi la « pause » est devenue un indicateur d'engagement essentiel sur les plateformes et comment la Creator Economy redéfinit nos façons de consommer.
SocialRama : Comment Mindscope travaille avec des chercheurs universitaires ?
Lea Karam : Chez Mindscope, on a deux dimensions : le côté académique et le côté appliqué. L'académisme apporte la rigueur, mais elle est souvent lente par rapport au marché. Ce qui fait notre force, c'est d'allier la science et la créativité. Nous traduisons ces recherches académiques et scientifiques en langage marketing très pratique, dynamique et orienté vers des résultats concrets.
Notre succès vient de cette capacité de traduction : powered by research, powered by behavioral science, mais actionnable. On ramène ces deux piliers ensemble pour sortir du basique d'un côté et de l'abstrait de l'autre.
Avez-vous l’impression que le marketing est de plus en plus créatif ?
Cela devrait évoluer vers la créativité, mais ce n'est pas encore le cas. Et c'est là qu'il y a un problème.
« En sciences comportementales, il y a ce qu'on appelle the law of polarity. Quand il y a de la très haute technologie d'un côté, on ressent le besoin de se reconnecter de l'autre. »
C'est pour cela que l'économie de l'expérience grandit. Le problème, c'est que beaucoup de clients pensent que s'ils investissent uniquement dans la technologie, ils auront des résultats. Mais si tout le monde investit au même endroit, il n'y a plus aucune différenciation : dans une étude réalisée avec Havas (The Science of Desire), nous avons révélé que pour les consommateurs, 84 % des marques sont perçues comme interchangeables. Quand tout devient indifférencié, on a besoin de créativité.
Ça me fait penser à la campagne de Pinterest en ce moment qui prône la déconnexion pour se reconnecter aux autres...
On travaille aussi avec Pinterest ! À Coachella, par exemple, leur espace, leur « hub offline » disait : « Ne sois pas sur ton téléphone, essaie de déconnecter un peu. » C'est exactement ça : se dire qu'il n'y a rien de plus beau que de se connecter entre nous, d'explorer nos intérêts, d'exprimer de la joie et de la beauté.
Quel a été l'impact de la Creator Economy sur votre façon de travailler avec les marques ?
Aujourd'hui, la Creator Economy a complètement transformé la façon dont les marques arrivent sur le marché. Dans notre étude pour TikTok, The Alchemy of Consideration, nous avons analysé les « moments de réflexion » ou « moments de pause ». Ces moments de pause existent aussi parce que les créateurs génèrent du lien, de l'identité, de la réflexion avec leurs audiences.
« Mais la Creator Economy, ce ne sont pas seulement les créateurs de contenu : c'est aussi donner la possibilité à l'ensemble de l'audience de créer. »
Dans l'industrie du marketing, il faut souvent faire de la pédagogie : Creator Economy ne veut pas dire juste « influenceurs ». Nous sommes tous devenus des créateurs. Chez Mindscope, nous avons introduit des outils comme le Cultural Demand Score pour mesurer comment les plateformes, les créateurs et l'audience interagissent avec une marque pour construire quelque chose de bien plus créatif que de simplement payer un influenceur.
Qu’est-ce que cette « pause », et pour quelqu'un qui travaille en marketing, comment cela se traduit-il concrètement ?
La pause a longtemps été vue comme un problème dans le funnel marketing, alors que ce n'est pas le cas : nous la considérons comme un KPI, un indicateur et un résultat d'engagement. Aujourd'hui, l'espace en ligne est tellement saturé que lorsqu'une personne s'arrête sur un contenu, cela a du sens. La pause ne veut pas dire « je ne veux pas acheter », mais « je m'arrête donc je veux en savoir plus ».
TikTok est très fort là-dessus car la plateforme développe des solutions de considération. Leur algorithme comprend dans quel écosystème tu te trouves (mode, PGC/FMCG, sport...). Ils ont compris que ces temps de pause sont fondamentaux. Nous ne sommes pas faits pour tout acheter tout de suite ou cliquer partout en permanence, nous avons besoin de temps de réflexion. Concrètement, au lieu de publier 50 contenus par semaine, l'idée est d'être plus intentionnel.
« Un moment de réflexion a beaucoup plus de valeur qu'un clic impulsif. »
Les marques qui respectent ces temps de réflexion réussissent beaucoup mieux. Le contexte est tout aussi crucial : les gens achètent quand le moment est opportun pour eux. En ne bombardant pas le consommateur et en comprenant son contexte pendant la pause, on crée une marque qui reste en mémoire. Il y a tellement de bruit ambiant qu'il faut revenir à ce que veut réellement le consommateur.
Nous avons identifié quatre types de pauses et elles sont détaillées dans notre white paper. La première est « Desire vs Need testing » : est-ce que je désire cet objet ou répond-il à un besoin fonctionnel et utile ? Est-ce émotionnel ? Une autre est celle du « Value alignment » : est-ce que cela s'aligne avec mes valeurs ? Comprendre le type de pause est essentiel pour ajuster sa communication et accompagner un changement de comportement.
Avez-vous un cas pour une marque qui illustre votre démarche ?
Nous travaillons avec un joaillier nommé The Diamond Store, l'un des pionniers des diamants de synthèse, qui propose une alternative éthique. Le secteur de la joaillerie est extrêmement saturé sur le digital. Ils ont souhaité profiter des pauses pour construire une vraie identité et raconter une histoire experte et humaine.
En tant que marque purement D2C et 100 % en ligne, nous avons analysé leurs segments d'audience e-commerce. Nous avons découvert que toute l'industrie utilisait la même communication basée sur les cadeaux de fiançailles ou les offres traditionnelles. Mais aucune marque ne proposait le positionnement du « self-gifting ». Pourtant, de plus en plus de femmes accèdent à des postes de direction et disposent d'un fort pouvoir d'achat. Nous avons axé la stratégie sur le self-gifting, le self-love et les transmissions intergénérationnelles.
Comme le diamant de synthèse permet plus de libertés sur le design, nous avons collaboré avec l'équipe produit pour concevoir des bijoux adaptés à ce contexte. L'entreprise a investi dans son identité et connaît une croissance spectaculaire. Aujourd'hui, ils développent même leur propre studio de podcast : cette marque de commerce est devenue aussi une marque média.
Propos recueillis par Juliette Mecker.
Entretien mené en français et en anglais.