« Les créateurs ont le droit de savoir ce qu’ils vendent » : entretien avec Soraya Khireddine et Frédéric Farrugia, The Source

L'agence social media The Source accélère son développement. Forte de son expertise historique en création, en paid social et en gestion de comptes organiques pour des marques comme Netflix, Yop, Back Market, WhatsApp ou PlayStation, la structure annonce le déploiement officiel de son offre d'influence marketing, portée par Soraya Khireddine qui vient d'être nommée au poste de Head of Influence & Strategic Lead.

Passée par MinuteBuzz, MeltyGroup et Studio Bagel, Soraya Khireddine a près de vingt ans d’expérience dans le social media et le digital. Elle avait également fondé Influenth, un média consacré à l’actualité des créateurs de contenu.

Dans un marché de la Creator Economy critiqué pour son absence de transparence tarifaire et qui manque d'intégration dans les dispositifs marketing à grande échelle, l'agence entend imposer une vision intégrée en faisant dialoguer création, achat média et talents tout en militant pour une transparence totale sur les budgets engagés.

Pour SocialRama, Frédéric Farrugia, fondateur de The Source, et Soraya Khireddine reviennent sur la genèse de ce pôle, l'urgence de dépasser le simple casting d'influenceurs et leurs objectifs à moyen et long termes.

Pourquoi lancer un département influence maintenant, et pas il y a 5 ans ?

Frédéric Farrugia : L’influence n’est pas nouvelle chez The Source. Nous en faisons depuis cinq ans et, personnellement, je travaillais déjà sur ces sujets il y a 18 ans chez ma précédente agence You to You. Ce qui est nouveau, c’est qu’on accélère.

Depuis notre création, nous avons fait les choses étape après étape. D’abord sur le paid social afin de devenir une des agences les plus expertes sur ce sujet en Europe. Et avec plus de 100 millions d’euros dépensés sur nos ads, je pense honnêtement que nous sommes parmi les leaders en France sur cette activité. Ensuite, nous avons développé logiquement, il y a 4 ans, l’activité social media organique. Et avec une belle traction, puisque des marques comme Netflix ou TikTok nous font confiance. Il était temps pour nous d’accélérer sur l’influence, car elle devient un pilier essentiel de notre offre social business, qui mêle paid, organique et influence, afin de construire un système performant qui crée véritablement de la valeur business pour les marques. On pousse nos clients à ne plus travailler en silos. C’est difficile, mais peu à peu, on y arrive. 

Une campagne d’influence peut être performante seule, mais son potentiel est démultiplié lorsqu’elle nourrit le contenu organique, la création et les dispositifs média. 

C’est cette logique que nous voulons accélérer. En résumé, on ne peut plus penser l’influence d’un côté, l’organique de l’autre et le paid à la fin. Car les audiences, elles, ne font pas cette distinction.

Qu’est-ce qui manque selon vous aux agences d’influence marketing aujourd’hui ?

Frédéric Farrugia : Selon nos clients, c’est avant tout, je pense, la transparence des prix. Il n’est pas rare qu’une agence d’influence multiplie les prix des talents par 2 ou par 3. Chez certains, c’est même devenu une spécialité. Ils négocient un tarif et se mettent la différence dans la poche. Nous, on négocie bien les tarifs et la différence de prix, elle est dans la poche de notre client. Je ne vais pas généraliser non plus : beaucoup d’agences sont honnêtes, mais franchement, il y a eu beaucoup d’abus sur ce marché. 

Je milite pour une régulation qui affiche systématiquement les prix sur les devis : le prix de l’influenceur, le prix négocié, la marge agence.

Et il y a aussi le sujet des droits des influenceurs sur le média investi sur leurs créations. Tout cela devrait être régulé, d’autant plus que le marché de l’influence est désormais énorme. Les marques ont le droit de savoir ce qu’elles achètent. Les créateurs ont le droit de savoir ce qu’ils vendent.

Selon nous, ce qui manque le plus, c’est de la faire rayonner au sein de l’écosystème de la marque. L’objectif d’une marque est-il de faire de l’influence ? Un brief sur de l’influence, ce n’est pas un brief. Un brief donne un objectif. Le sujet est donc de challenger les annonceurs sur leur besoin réel. Pour quelles raisons souhaitez-vous faire de l’influence ? Qu’est-ce que cela va réellement vous apporter ? Et le plus souvent, l’influence va venir irriguer d’autres dispositifs de communication à venir ou déjà en place. C’est pour cela que The Source apporte une valeur ajoutée. Nous connaissons bien le digital, et notamment le social media paid et organique. Nous ne faisons pas que de l’influence et donc nous pouvons apporter à nos clients une réponse complète.

Vous venez du social media. Qu’est-ce que ça change dans votre façon de faire de l’influence ?

Frédéric Farrugia : Je pense qu’il est plus facile pour une agence social media de faire de l’influence que l’inverse, et que cela change beaucoup de choses. Je vois quatre points principaux. 

Tout d’abord, la créativité. The Source est une agence social media très créative. Nous sommes à la pointe des nouvelles tendances, nous savons ce qui fonctionne et trouvons des idées tous les jours pour nos clients. Appliqué à l’influence, nous souhaitons faire de l’influence plus créative. Sortir du simple casting de créateurs et d’influenceurs. J’ai trop observé des agences d’influence réaliser de bons castings, puis laisser les influenceurs travailler. Notre valeur ajoutée chez The Source, c’est aussi de collaborer avec eux sur les idées. Parfois, l’influenceur va avoir une idée de génie. Parfois, nous allons l’aider à améliorer son idée, pour qu’elle corresponde encore mieux à notre client et à ses objectifs. Et cela change aussi notre manière de sélectionner les créateurs. Leur nombre d’abonnés ne suffit pas : nous regardons leur capacité à produire des contenus pertinents, à créer de la conversation et à générer de la valeur pour la marque, bien au-delà de leur seule communauté.

Suivie par la production. Parfois, l’influenceur va produire son idée intégralement. Parfois, nous collaborons avec lui à la production de l’idée. Nous avons même fait collaborer des influenceurs et des créateurs. L’influenceur était avec nous à l’origine de l’idée proposée au client, et le créateur a réalisé la production de l’idée.

Sans oublier le média. The Source est une agence partenaire de Meta, Google et TikTok. Cette expertise média nous permet d’aider les marques à choisir les bons formats media et les meilleures plateformes pour que leurs campagnes d’influence résonnent du mieux possible auprès de leurs audiences.

Et pour finir, notre culture et notre expertise social media nous poussent à penser chaque collaboration dans un écosystème plus large. Un contenu créé avec un influenceur peut aussi nourrir les comptes de la marque, devenir un asset publicitaire, être amplifié en paid ou publié en organique. On ne raisonne plus en publications isolées, mais en potentiel de circulation et de performance des contenus.

Soraya, que voulez-vous faire ici que vous n’ayez pas pu faire ailleurs, avant ?

Soraya Khireddine : J’ai passé des années à défendre une influence intégrée. Aujourd’hui, j’ai envie de montrer ce que ça donne quand toute une agence y croit.

J’ai envie de prouver qu’on peut faire de l’influence autrement qu’en bout de chaîne. Qu’elle peut nourrir une idée dès le départ, plutôt que simplement venir l’amplifier une fois qu’elle est décidée.

J’ai toujours défendu cette approche, mais dans les faits, les organisations fonctionnent encore beaucoup en silos. Chez The Source, j’ai trouvé une agence qui partage déjà cette conviction, avec une vraie culture créative et une maîtrise du paid et de l’organique.

Ce que je veux faire ici, c’est pousser cette logique jusqu’au bout. Que l’influence, le social et le paid arrêtent d’être trois lignes de budget qui se parlent à peine. Et montrer qu’on peut être très créatifs, très performants, sans jamais transiger sur la transparence.

Un projet dont vous êtes fiers et qui n’a pas attendu le lancement officiel ?

Frédéric Farrugia : J’ai aimé toutes les campagnes d’influence que nous avons orchestrées en 2026. Il y en a eu une vingtaine et nous avons réalisé 1 million de chiffre d’affaires sur cette activité. Notre objectif est de faire 3 millions l’année prochaine et 10 millions dans 3 ans pour cette activité, afin de prendre une vraie place sur ce marché.

Nous aimerions avant tout contribuer à faire changer la manière dont on fait de l’influence. En militant pour une influence plus créative, transparente et intégrée aux dispositifs de communication des marques.

Nous avons déjà signé un scope global intégrant l’influence, mais aussi les social ads et un dispositif annuel social media organique pour 2 beaux nouveaux clients que nous allons accompagner en 2027 !