Entre slow journalism, podcasts filmés et formats longs : TF1 Info accélère sa mutation numérique. Julien Laurent explique comment le média s'approprie les codes des créateurs de contenu sans renier son exigence journalistique ni son rôle citoyen.
À l'approche de l'élection présidentielle, TF1 a noué un partenariat inédit avec Gaspard G, à travers le programme « Les Dossiers ». Julien Laurent, Chief Digital Officer de l'information de TF1, revient sur la genèse de cette collaboration, ses ambitions et ses premiers résultats.
Benoit Zante : En quoi consiste la collaboration de TF1 Info avec Gaspard G, et pourquoi avoir fait appel à ce créateur en particulier ?
Julien Laurent : C'est une vision commune de l'information qui nous a rapprochés. Pour un média historique comme TF1, c'est clé : nous avons besoin de trouver des interlocuteurs avec qui nous partageons la même approche de l'information. Or, ce n'est pas le cas de tout le monde de la création de contenu, qui est très hétérogène.
Donc, le premier point que nous avons validé ensemble, c'est que nous nous ressemblions. Ni Gaspard ni nous ne faisons une information partisane.
Nous avons l'ambition de produire une information qui rassemble les gens et leur donne des clés de compréhension de la société, pour les aider à se positionner comme citoyens.
Ensuite, dans le contexte de l'élection présidentielle, il était essentiel que TF1 joue son rôle d'information de tous les Français, y compris des publics qui ne regardent plus le journal télévisé : des publics plus jeunes, aux usages différents de ceux de leurs aînés, tournés vers TikTok, YouTube, le streaming et la consommation à la demande. Le partenariat avec Gaspard a été construit comme un accélérateur pour notre capacité à toucher ces audiences.
Un « accélérateur », parce que vous aviez déjà entrepris un travail sur ce sujet ?
Oui, nous n'avons pas attendu Gaspard pour aller chercher les jeunes ! Notre écosystème repose sur trois piliers : le journal télévisé, qui reste le seul rendez-vous d'information capable de réunir sept millions de personnes à l'instant T ; LCI, en pleine progression ; et notre écosystème digital, site, application et stratégie de distribution sur les plateformes.
Nous comptons aujourd'hui 26,3 millions d'abonnés sur les réseaux sociaux et nous sommes leaders de l'information sur YouTube, avec une audience vidéo environ trois fois supérieure à celle du deuxième acteur du secteur. Nous générons un milliard de vues vidéo par an sur nos deux marques, TF1 Info et LCI. Sur TikTok, nous sommes même à égalité avec Hugodécrypte en nombre de followers.
Justement, qu'est-ce que le format des « podcasts filmés », adopté pour les « Dossiers », apporte par rapport au travail de la rédaction TF1 ?
Gaspard apporte d'abord lui-même : un ton et une posture qui ne sont évidemment pas les nôtres. Il apporte aussi un format d'interview avec lequel nous ne sommes pas familiers au quotidien, une forme de « slow journalism ». Il apporte enfin une posture générationnelle. Quand il interviewe un responsable politique comme Bruno Retailleau, il le fait depuis le point de vue de quelqu'un qui a la tête bien faite, mais qui a moins de trente ans, avec les réflexes et les enjeux propres à cette génération.
Là où nous nous rejoignons, c'est sur l'exigence du rendu. Je reste surpris du niveau d'exigence chez Gaspard : nous sommes très loin de la vidéo tournée à l'iPhone ! Il y a un vrai travail sur la lumière, sur l'ambiance, dans un décor qui n'est pas un plateau télé, mais un environnement physique réel.
Donc, pour résumer, il apporte son ton, son intelligence, sa dimension générationnelle et nous lui apportons une forme de caution, ainsi que notre fonds d'archives.
D'ailleurs, chaque dossier représente un vrai travail conjoint entre son équipe et notre cellule image, pour définir à chaque épisode quelles archives mobiliser.
Nous mettons aussi en commun nos communautés respectives. Ce format a été rendu possible par la nouvelle fonction de collaboration lancée par YouTube : chaque épisode des « Dossiers » est diffusé à la fois sur la communauté de Gaspard et sur celle de TF1 Info. Le format podcast filmé nous permet aussi de produire un format d'information compatible avec le streaming : c'est un format long et engageant. Ce n'est pas pour rien que Netflix et Disney+ se battent aujourd'hui pour signer des contrats avec des podcasteurs vidéo.
Ce partenariat a-t-il aussi un volet commercial, avec des offres publicitaires associées ?
C'est une opération 100 % éditoriale, ne serait-ce que parce qu'il s'agit d'un format politique.
Où en êtes-vous en termes de résultats, par rapport aux objectifs que vous vous étiez fixés ?
Nous sommes très contents, indubitablement. D'autant que l'audience de maintenant n'est pas celle de demain : nous avons pensé ce format pour qu'il ait une vraie pérennité, que le contenu soit aussi valable aujourd'hui que la veille du scrutin. Le premier épisode, avec Jean-Luc Mélenchon, approche le million de vues sur YouTube. Nous ne nous étions pas fixé de seuils précis, mais le résultat est très satisfaisant et nous savons que cette audience va continuer à croître dans les six mois qui précèdent la campagne. Ce n'est pas un contenu éphémère, même s'il n'est pas pour autant « evergreen ».
En outre, chaque épisode fait aussi l'objet de quatre à six déclinaisons verticales, distribuées sur les réseaux sociaux, qui servent de canal de découverte vers le format long. Notre ambition est bien d'emmener les gens vers ce format long.
En interne, ce partenariat a-t-il été bien accueilli ?
Il a été très bien accueilli, car nous l'avons présenté comme complémentaire du travail de la rédaction, au service du rayonnement global de l'information de TF1. Un tel succès sert la cause globale : il montre que notre information est capable d'innover et d'être en mouvement, y compris auprès du monde politique. Notre offre d'information est très large et capable de toucher tous les publics : TF1 reste un média de référence. Je pense que cela a bien été compris au sein de la rédaction.
N'y avait-il pas une prise de risque à démarrer sur un sujet aussi exposé que la politique, plutôt que sur un thème moins sensible ?
Nous nous sommes dit que l'élection était le bon moment. Il y a eu beaucoup d'échanges avant de nouer ce partenariat et, au moment de conclure, tout le monde était confiant sur le sérieux, la solidité et l'exigence de Gaspard. Nous nous sommes aussi dit que c'était le bon sujet, car c'est le plus grand événement de l'année prochaine, un enjeu démocratique qui relève de notre mission et de notre rôle sociétal.
Quel est le processus de production d'un épisode ?
Il y a d'abord une programmation. Une fois celle-ci définie, un comité éditorial se réunit et échange. Tout cela est coordonné avec le service politique, sous la direction d'Adrien Gindre, qui est au centre de l'ensemble du dispositif de couverture de l'élection. Un mois avant chaque épisode, les thèmes principaux, les sujets à creuser et les archives disponibles sont définis. Puis les recherches sont lancées, les équipes formulent des propositions, jusqu'à aboutir à un conducteur, puisque le concept de l'émission suit une approche chronologique pour retracer la vie de l'invité. C'est un vrai travail collectif, impliquant autant le service politique que la rédaction digitale, la cellule image et l'équipe de production de Gaspard.
Ce n'est donc ni un programme livré clé en main par Gaspard, ni un format conçu par TF1 qu'il se contenterait d'incarner ?
Exactement, ce n'est ni l'un ni l'autre.
Il y a une vraie collaboration éditoriale, avec un équilibre subtil : Gaspard a une totale liberté de proposition et de ton, dans un cadre éditorial construit ensemble.
Avez-vous d'autres exemples de reprise des codes des créateurs par vos figures d'antenne ou dans vos contenus ?
Le partenariat avec Gaspard est la partie la plus émergée de l'iceberg. Nous avons aussi fortement accéléré sur ce que nous appelons la création de formats « streaming first » : une série de podcasts vidéo qui font la part belle à l'incarnation, avec un vrai travail pour acculturer nos incarnants d'antenne à la posture du podcasteur. Ce n'est pas neutre : nous avons des journalistes qui ont des réflexes d'antenne, et il faut les en désaxer un peu.
C'est le cas, par exemple, du podcast de François Lenglet, « Pourquoi faire compliqué », qui prend une couleur présidentielle avec une déclinaison « Pourquoi président ». Il a lui-même décidé d'instaurer le tutoiement dans ce format. Dans ce podcast, c'est un autre François Lenglet qui parle : il adopte une posture plus personnelle, davantage tournée vers le partage de sa propre pensée, plus proche de ce que peut faire un Mathieu Stefani dans Génération Do It Yourself qu'un Gilles Bouleau à l'antenne.
Nous travaillons aussi à faire émerger de jeunes journalistes qui ont nativement la culture des créateurs. Le format « En immersion » en est un bon exemple : il s'appuie sur nos grands reportages, notamment autour de la figure de Michel Scott. Il est présenté par Antoine Mazère, un jeune journaliste de moins de vingt-cinq ans, qui anime le programme face à un confrère qui a toute une carrière de grand reportage télévisé derrière lui. Cela permet d'instaurer un dialogue quasi intergénérationnel. Avec ce format, nous voulons raconter un grand reportage dans le cadre d'une conversation, et non d'une interview, pour toucher un public qui se reconnaît dans le plus jeune tout en apprenant du plus expérimenté.
Nous travaillons enfin avec les différents services pour qu'ils produisent des formats sur le terrain, à l'iPhone, incarnés : nous l'avons beaucoup fait pendant la Coupe du monde de football, ou devant l'Assemblée nationale avec le service politique. Une vidéo tournée à la sortie du tribunal, le jour du jugement de Marine Le Pen, a par exemple atteint trois millions de vues. Ce sont des pratiques que nous cherchons à multiplier.
Ces codes de créateurs se retrouvent-ils aussi à l'antenne, dans le journal télévisé lui-même ?
Non, et je ne pense pas que ce soit nécessaire. Je ne crois pas à l'hybridation complète. Il faut avoir la bonne narration pour la bonne cible, au bon endroit.
Cela n'empêche pas d'allonger certains formats du JT, sous l'influence du streaming ?
Une partie de notre métier consiste à servir des environnements de streaming (YouTube, TF1+, mais aussi Netflix désormais). Or, un sujet de JT classique a peu de valeur d'usage dans ces environnements, sans que cela remette en cause sa valeur informationnelle. Nous tendons donc à allonger certains formats : des sujets de huit à neuf minutes ou les documentaires que LCI produit désormais chaque semaine sont, par nature, compatibles avec le streaming.
Si vous vous projetez après la présidentielle, quelle est votre vision à plus long terme ?
Nous sommes convaincus que la vidéo est le format roi pour l'avenir de l'information, et nous allons à la fois poursuivre notre démarche « streaming first », proposer de nouveaux formats et continuer d'accompagner les rédactions pour que ce que nous produisons soit toujours plus compatible avec les enjeux digitaux et les usages.
Nous pensons qu'à l'ère de l'intelligence artificielle, notre capacité à faire un journalisme de grande qualité, avec les meilleurs experts, et à faire de l'information sur le terrain, en images, au plus près des événements est une force. Ensuite, c'est une question de narration et de forme, et ces codes évoluent régulièrement. À nous de faire preuve de la créativité et de l'agilité nécessaires pour continuer de remplir au mieux notre mission.
Propos recueillis par Benoît Zante