Après un carton aux US, la creator-led brand Bloom débarque en France chez Auchan et Carrefour. Équipe de 25 salariés dédiés à l'influence, 15 000 affiliés et zéro paid media... Joel Contartese (VP Global Growth) explique à SocialRama comment le groupe conquiert la grande distribution mondiale.
Alors que Bloom entame son expansion internationale, Joel Contartese, le VP of Global Growth de ce spécialiste de la nutrition et des boissons énergisantes, lève le voile sur la stratégie qui lui a permis de se faire une place sur le marché américain, avant de s’attaquer désormais à l’international… Un bel exemple de success story pour l’écosystème de la Creator Economy, sur un segment que les créateurs français commencent tout juste à investir.
Benoît Zante : Quelle est l’histoire de Bloom ?
Joel Contartese : Bloom a démarré en 2019, elle a été lancée par Mari Llewellyn, qui était alors créatrice de contenu fitness. Elle documentait son parcours de perte de poids sur les réseaux sociaux. Ça lui a valu une popularité grandissante et une communauté fidèle. À l'époque, elle était l'une des seules créatrices à utiliser la musculation pour perdre du poids et non le cardio, alors qu'une idée reçue voulait que soulever de la fonte fasse gonfler la musculature.
Sa communauté a commencé à lui demander ses programmes d'entraînement. Elle a donc lancé un guide d'entraînement, c’était son premier vrai produit commercial, qui a atteint des revenus à sept chiffres ! Puis la communauté a demandé quels compléments elle prenait. Elle a donc développé des compléments alimentaires pensés pour les femmes, formulés pour elles. C'est de là qu'est née Bloom.
En 2020, elle s’est ensuite lancée dans les superaliments, en pleine période Covid. La plupart des “green powders” du marché avaient à l'époque un goût très fade, presque terreux. Bloom a pris le contre-pied en misant sur le goût, avec des arômes mangue, fraise-kiwi, baies, plus agréables à consommer au quotidien. Le produit a alors explosé.
« La marque est entrée chez Target en 2021, où c'est devenu le produit le plus vendu de l'histoire de la catégorie chez cette enseigne. »
Depuis, nous avons développé d'autres produits : créatine, colostrum, et désormais la protéine avec notre “Clear Whey”.
Mais ce sont surtout les “energy drinks” qui ont fait entrer la marque dans une autre dimension…
Oui, il y a deux ans, nous avons lancé les boissons énergisantes, qui constituent aujourd'hui le cœur de l'activité. Elles ont connu une croissance exponentielle sur les 18 derniers mois.
« Notre parfum phare, “Shirley Temple”, est le soda “better-for-you” le plus vendu de toute la distribution américaine, tous circuits confondus. »
Nous visons, en étant prudents, 500 millions de dollars de revenus cette année. Le poids de la boisson dans cette croissance est important, mais notre activité nutrition continue elle aussi de progresser. L'entreprise est plus diversifiée que jamais.
Vous avez démarré en ligne, sur un modèle “Direct-to-Consumer” (D2C), avant de basculer vers les grandes enseignes comme Walmart ou Target. Comment s’est fait ce virage ?
Aujourd’hui, nous sommes toujours une entreprise “digital-first”, au moins dans notre façon de faire du marketing. Mais effectivement, pour les ventes, nous avons commencé en direct, puis sur Amazon (où nous sommes devenus le complément alimentaire numéro un des ventes), avant d'aller vers la distribution physique.
« Notre consommateur est multicanal : il ne se contente pas d'acheter en ligne, il achète aussi en magasin, que ce soit sur notre site, sur Amazon ou en rayon. »
Les segments nutrition et boissons énergisantes sont pourtant très concurrentiels. Comment expliquez-vous d'avoir trouvé une place aussi vite sur le marché ?
Mari a toujours placé la communauté au centre : une grande partie de nos décisions vient des conversations avec les abonnés et les clients, de la compréhension de leurs besoins, de leurs envies, de ce qu'ils jugent absent du marché. Cela guide chaque décision.
Le second élément, c'est la marque elle-même. Oui, l'activité boisson n'a que deux ans, mais Bloom existe depuis huit ans. Ce n'est pas un succès né du jour au lendemain, mais le fruit d'un travail long sur la communauté, la notoriété, la marque. Il n'y avait pas beaucoup de marques sur le marché des “energy drinks” - et même encore aujourd'hui, qui s'adressent aux femmes. Quand on pense aux boissons énergisantes, on pense à Monster, Red Bull, Rockstar, des marques dont les canettes sont noires chromées, rouges, jaunes, très typées masculines et dominantes dans leurs codes. Bloom s'est positionnée sur cet espace encore libre.
Le troisième élément, c'est notre partenariat avec Nutrabolt, dont KDP (Keurig Dr Pepper) est actionnaire minoritaire. Ce partenariat a débloqué la distribution. Résultat, nous sommes aujourd'hui présents dans près de 70 000 points de vente aux États-Unis. Nous sommes dans le circuit de proximité, en pharmacie, dans presque toutes les enseignes imaginables.
Pour réussir à percer sur Amazon, vous avez utilisé un “hack”, pouvez-vous nous le révéler ?
Sur Amazon, si un produit n'apparaît pas dans les premiers résultats, il est très difficile d'être découvert, sauf si l'on cherche spécifiquement la marque. Nous avions une large base d'emails de consommateurs ayant déjà acheté sur notre site. Nous leur avons donc envoyé des emails et des SMS pour les rediriger vers Amazon. Grâce à cette action, combiné à tous nos efforts de marque, nous sommes montés dans le classement jusqu'à devenir la “green powder” la plus vendue aux États-Unis et sur Amazon.
Une partie de votre succès tient à votre maîtrise de l’influence marketing. Quelle est votre approche ?
Nous sommes probablement la marque de grande consommation qui compte la plus grande équipe de marketing d'influence en interne :
« entre 20 et 25 personnes travaillent
dans pôle créateurs. »
Et la majeure partie de notre budget marketing est allouée au marketing créateur.
Nous croyons fermement à l'économie des créateurs. Nous y avons investi depuis le premier jour. Nous n'investissons pas beaucoup en publicité payante sur Meta, Google ou YouTube. Nous nous concentrons sur les relations avec les créateurs et sur leur mise en valeur, c'est là que va notre argent
Vous dites que l'essentiel du budget va aux créateurs. Cela veut-il dire que vous ne faites pas de paid du tout, ou très peu ?
Non, nous n'amplifions pas sur Meta ni ailleurs. Avec le TikTok Shop, il existe un outil, GMV Max, qui le fait automatiquement, mais nous n'amplifions pas par des moyens payants classiques. Tout repose sur le placement organique et authentique. C'est notre façon de fonctionner.
Vous n'avez donc aucune volonté d'aller sur l'affichage, la télévision ou d'autres canaux ?
Non, aucune, à 100%.
« Je ne pense pas que ces canaux fonctionnent encore. Ils ont fonctionné il y a dix ans. On voit de plus en plus que même des groupes comme Unilever commencent à réaliser le pouvoir des créateurs. »
Nous, en tant qu'individus et en tant que marque, nous le savons depuis plus d'une décennie, depuis le premier jour en réalité. Cela n’a rien de nouveau pour nous, nous continuerons dans cette voie, parce que c'est la meilleure forme de marketing.
Du point de vue de l'efficacité également, nous observons des CPM très bas, largement sous la moyenne du secteur, et bien inférieurs à ce que l'on obtiendrait en affichage ou sur Meta. Cela ne nous incite pas à aller voir ailleurs.
Avec une équipe de 20 à 25 personnes, vous ne travaillez donc pas avec des agences, tout se fait en interne ? Pourquoi ce choix ?
Nous avons toujours cru à l’importance de tout construire en interne. Développer ce muscle-là permet de pivoter et de s'adapter à mesure que le paysage change.
« Devenir dépendant d'une agence, c'est un peu abandonner sa capacité à s'adapter au marché. »
En construisant en interne, nous conservons cette capacité. Quand de nouvelles plateformes émergent, comme TikTok Shop hier ou ce qui viendra ensuite, nous sommes prêts, parce que nous avons bâti cette résilience interne, sans avoir besoin qu'une agence externe nous dise comment faire.
« SIMPLICITY IS SCALE »
TikTok Shop justement, comment l'utilisez-vous, et en quoi change-t-il votre façon de travailler avec les créateurs ?
TikTok Shop est aujourd'hui une composante essentielle de notre écosystème marketing. Pour nous, c'est davantage un moteur marketing qu'un canal e-commerce. TikTok Shop permet de créer du contenu à grande échelle, d'une façon que des collaborations créateurs plus traditionnelles ne permettraient pas. Pour donner un ordre de grandeur :
« nous publions entre 1 000 et 1 300 vidéos par jour sur nos produits sur TikTok Shop. »
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