Interview : « Ce n’est pas parce qu’on aime un influenceur qu’il va fonctionner pour la marque », la stratégie influence d’Octopus Energy

Arrivé en France avec le rachat de Plüm Énergie, Octopus Energy mise sur les créateurs de contenu pour développer sa notoriété. Une mission confiée à Constance Hamard, Communication Project Manager, qui pilote en interne les réseaux sociaux et l'influence de la marque depuis bientôt quatre ans. Elle raconte à SocialRama comment Octopus choisit, forme et cadre ses créateurs, et tout ce qu’elle a appris au fil des collaborations.

Benoit Zante : L'électricité n'est pas un sujet dont on parle spontanément sur les réseaux sociaux. Pourquoi avoir misé sur les créateurs ?

Constance Hamard : Depuis quatre ans, nous cherchons à faire connaître Octopus, puisque la marque se lance sur le marché, et à faire parler d'elle autrement que par nous-mêmes. Donc il nous semblait intéressant que ce soient des créateurs et des créatrices de contenu qui le fassent, parce que l'énergie fait partie du quotidien de quasiment tous les Français.

Nous avons aussi l'objectif de casser les idées reçues sur le secteur de l'énergie. C’est quelque chose que nous constatons d'ailleurs fréquemment pendant les calls de brief avec les influenceurs avec qui nous travaillons : il y a plein de croyances, de « c'est compliqué ». Lutter contre ces idées reçues, c’est d’ailleurs souvent l’un de nos points de départ dans les collaborations.

Pour l’instant, l'enjeu principal pour Octopus en France, c’est donc la notoriété, plus que la conversion ?

Oui, c'est vraiment la notoriété qui nous intéresse. De temps en temps, nous faisons des opérations d'influence où il y a un peu de conversion, avec des liens promo. Nous sommes super contents si ça fonctionne, mais ce n'est vraiment pas la première chose que nous regardons.

Vous avez fait le choix de tout gérer en interne : comment travaillez-vous au quotidien ?

Nous sommes deux dans l’équipe et nous sélectionnons ensemble des profils d'influenceurs. Ma collègue les contacte et gère toute la partie logistique, la signature des contrats, etc. Tandis que moi, j'interviens plutôt sur le fond : je choisis les territoires et les thématiques, et je fais les retours sur les contenus.

En 2026, nous avons déjà activé une vingtaine d'influenceurs, sur deux thématiques : la fourniture d’énergie et la mobilité électrique. Ces deux univers ne se travaillent pas de la même façon. Pour la mobilité électrique, nous allons plutôt sur YouTube, avec des formats assez longs, par exemple via des intégrations dans des présentations de modèles de voitures électriques, par des influenceurs spécialisés. Pour la fourniture d'électricité classique, nous ciblons au contraire des influenceurs grand public, avec au minimum 100 000 abonnés.

Comment les sélectionnez-vous ?

Il nous arrive d’être sollicités directement, mais globalement, c'est plutôt nous qui démarchons les influenceurs et les influenceuses.

Pour notre sourcing, nous avons identifié plusieurs axes. Il y a d'abord les influenceurs déco, travaux et rénovation. Ils sont souvent suivis par des personnes qui s'intéressent à leur logement ou qui vont potentiellement déménager. Et justement, le déménagement est souvent le moment où les gens réfléchissent à changer de fournisseur.

Nous collaborons aussi avec des influenceurs lifestyle entre 100 000 et 200 000 abonnés : ce sont souvent des mamans, qui produisent des contenus assez pratiques sur Instagram. Ce sont des profils très prescripteurs, et c'est exactement ce dont nous avons besoin.

Et puis il y a les youtubeurs, sur un format plus niche ou expert, qui vont nous intéresser pour la thématique véhicule électrique. Nous avons par exemple un partenariat à l’année avec le youtubeur Max BLD

Nous travaillons aussi à l’année avec des macro-influenceurs, comme Jimmy et Laura Astuces , qui ont un peu plus de deux millions d'abonnés sur Instagram.

Mis à part ces deux exemples de deal annuel, vous privilégiez les opérations ponctuelles ou des collaborations dans la durée ?

Nous faisons toujours un contenu test pour commencer, puis, si cela se passe bien, nous rempilons souvent pour une, deux, trois ou quatre collaborations. Tout le monde le dit, mais la clé, c'est la répétition. Encore plus dans notre secteur. Quand cela fonctionne, nous n'hésitons donc pas à refaire des opérations.

Cela nous permet d'introduire Octopus Energy, de débunker les idées reçues, puis d'aller sur d'autres sujets. La première collaboration porte souvent sur le changement de fournisseur et la facilité de souscription, avec un angle secondaire comme la cagnotte Octopus Energy ou notre service client. Ensuite, nous pouvons explorer des opérations que nous menons avec nos clients. Par exemple les éco-sessions, en été et en hiver, où nous encourageons nos clients à décaler leur consommation sur d'autres créneaux horaires. Ou encore faire tester des outils développés par Octopus.

L'énergie est un sujet assez technique. Comment formez-vous les créateurs avant qu'ils en parlent ?

Avec le temps, nous avons fini par bien structurer cet aspect-là. Dès la prise de contact, nous envoyons un premier brief, assez succinct, sur qui est la marque. Nous expliquons que nous ne sommes pas un fournisseur classique : dans notre façon de nous exprimer, dans notre charte graphique et dans nos actions concrètes pour nos clients.

Ensuite, dans 90 % des cas, nous échangeons avec eux, en visio. C'est vraiment une demande de notre part, notamment quand il y a des agents. Il est ultra-important de pouvoir leur parler de ce que nous faisons, pour être certains qu'ils le comprennent bien.

Puis nous envoyons des scripts précis, avec les messages clés que nous voulons faire passer et un exemple très scripté de la façon dont l'influenceur peut nous présenter. Ce que nous recherchons, c'est que l'influenceur s'empare du script pour y mettre sa patte et qu’il nous fasse des propositions. Parfois, le script est suivi sans grande valeur ajoutée, d’autres fois il est davantage retravaillé. C'est toujours OK, du moment que le contenu nous plaît et qu'il n'y a pas de contre-vérité.

L'énergie est aussi un secteur sensible sur les allégations. Comment cadrez-vous ce qui est dit au nom de la marque ?

Nous apprenons en faisant. Au début, nous avons voulu laisser les influenceurs très libres de parler comme ils le souhaitaient, de s'approprier la marque. Mais nous nous sommes vite aperçus que c'est un sujet complexe, encore mal compris, parfois mal perçu.

Depuis, nous travaillons avec des briefs beaucoup plus précis, sur lesquels c’est écrit en très gros : « ceci est donné à titre indicatif, vous pouvez garder le fond mais changer la forme ».

Par exemple, depuis début octobre, de nouvelles règles sont tombées, on ne peut plus dire « énergie verte » ou « énergie responsable ». Ce sont des informations que nous nous devons de transmettre aux influenceurs. Sur ce sujet, cela nous rassure quand ils ont une certification de l'ARPP.

De manière générale, nous sommes très attentifs à ce qu'ils ne racontent pas de contre-vérités, qu'ils ne parlent pas de la concurrence et qu'ils n'avancent pas d'allégations du type « c'est mieux pour la planète ». Même si c’est le cas, impossible de le formuler ainsi. Nous sommes assez stricts là-dessus, notre brief comporte quelques slides qui rappellent ce que recommande l'ARPP sur le sujet, et ce que nous ne voulons pas voir dans les contenus.

Comment rémunérez-vous les créateurs ?

Nous n'avons pas de grille tarifaire, donc nous regardons notamment le CPM attendu. En plus, nous offrons toujours trois mois d'électricité aux influenceurs avec qui nous travaillons. Cela nous tient vraiment à cœur qu'ils passent chez Octopus, et qu'ils ne portent pas la marque sans nous avoir testés.

Le parrainage joue-t-il un rôle dans vos partenariats ?

Il existe un programme de parrainage ouvert à tous les clients, 40 euros pour le filleul, 40 euros pour le parrain. Dans les opérations d'influence, nous proposons souvent 50 euros à ceux qui souscrivent via le lien de l'influenceur.

Certaines marques industrialisent ce type de dispositif pour toucher des micro-influenceurs, quitte à être moins regardantes sur les contenus. Pourquoi ne pas le faire ?

Nous avons eu trop de déconvenues avec des contenus qui n'étaient pas corrects sur le fond. Ce n'est généralement pas volontaire, cela tient à une mauvaise formulation ou à une mauvaise compréhension du sujet. Au début, c'était un vrai enjeu de trouver des influenceurs capables de s'approprier les briefs et de comprendre ce qu'ils racontaient.

L’énergie est un sujet qui demande une certaine connaissance et un vrai engagement de la part des influenceurs. Nous sentons parfois que tout le monde n'a pas envie de faire cet effort. Le contenu devient alors trop léger pour être publiable.

Comment mesurez-vous l'impact de vos actions d'influence marketing ?

À plus grande échelle, nous mesurons tous les mois notre notoriété, de façon globale. Côté influence, nous regardons beaucoup le taux d'engagement et la nature des commentaires, positifs ou négatifs, et nous essayons de répondre à tous. Quand nous mettons des codes promo à disposition des influenceurs, nous regardons aussi combien de personnes ont souscrit via ce lien. Nous utilisons des liens trackés pour voir qui clique, et nous demandons aux influenceurs leurs statistiques classiques.

Avec quatre années de recul, est-ce qu’il y a des choses qui n’ont pas marché ou que vous ne referez plus ?

Nous avons surtout dû faire un travail sur nous-mêmes ! Ce n'est pas parce qu’on apprécie des influenceurs à titre personnel qu'ils vont fonctionner pour la marque, c'était un premier deuil à faire. Il a fallu aussi ouvrir nos chakras et accepter de travailler avec des influenceurs dont nous ne consommerions pas le contenu. Ce contenu intéresse nos clients et clientes potentiels, et il porte nos messages.

À un moment, nous avons fait un peu de micro-influence, notamment parce qu’on pensait que le taux d'engagement serait meilleur. Ce n'était pas forcément le cas, mais surtout, c'était ultra-chronophage, donc nous avons arrêté.

Je me souviens aussi d'une collaboration avec des influenceurs qui avaient une vraie personnalité, un univers un peu pop qui nous plaisait beaucoup. Mais dans leur contenu nous avons complètement disparu, la marque et notre message étaient dilués dans leur univers. Donc nous évitons désormais, pour nous concentrer sur des contenus plus lifestyle, ancrés dans le quotidien des gens. C'est cela qui leur parle.

Au Royaume-Uni, Octopus est installé de longue date sur les réseaux, avec un ton décalé. Quelle est votre marge de manœuvre en France ?

J’échange une fois par mois avec la responsable des contenus, de façon assez informelle et nous avons des points réguliers avec toutes les responsables communication et réseaux sociaux des différents pays. Chacune prépare trois slides : ce qui a bien fonctionné, ce qui a moins bien fonctionné, ce que nous avons fait pour aider nos clients ce mois-ci. C'est toujours assez riche, cela permet de voir ce que font les autres pays, de s'en inspirer ou non, de rebondir.

Globalement, nous sommes assez libres, tant que nous conservons le tone of voice de la marque, que nous ne dénaturons pas le logo et que nous respectons les basiques. On ne nous impose rien, mais il y a un principe : nous ne sommes pas là pour suivre toutes les trends, ou alors il faut les attraper au bon moment. Nous n'allons pas célébrer la Journée de la Terre si nous n'avons rien de concret à dire sur le sujet, par exemple. L’enjeu, c’est de ne jamais communiquer gratuitement, d’avoir toujours un message qui porte la marque ou qui défend les clients.

Vous ne faites donc pas de copier-coller de ce qui se fait outre-Manche ?

C’est impossible, de toute façon, parce que les marchés sont vraiment différents d'un pays à l'autre. En France, nous sommes face à un acteur historique très puissant, alors qu’au Royaume-Uni, Octopus n'est pas du tout dans la même position. Ce sont donc plutôt des bonnes pratiques qui infusent, et c'est ensuite le rôle de chaque pays de se les approprier pour qu'elles fonctionnent sur son marché.

Par exemple, après la crise liée à la guerre au Moyen-Orient et au détroit d'Ormuz, nous avons fait une réunion avec tous les responsables des réseaux sociaux, qui a permis d’acter un principe : dans une période compliquée, le CEO de chaque pays prend la parole face caméra, de façon ultra-simple, pas de cadreur, pas de lumières, pas de maquillage, pas de micro. Il s'installe à son bureau, avec une trame de messages : « nous sommes avec vous, nous voulons vous rassurer ». Tout le monde a fait cette vidéo face caméra, avec des éléments de langage adaptés à son marché. Et ça a très bien fonctionné.

Parfois aussi, je vois passer un contenu britannique et ça nous inspire. Ils avaient fait une vidéo qui m'avait fait rire, une perruque sur la mascotte en peluche, un ventilateur dans la figure, les cheveux au vent, et un faux fond vert avec des éoliennes. Quand Céline Dion a annoncé qu'elle remontait sur scène et que tout le monde s'arrachait les places, nous avons fait une vidéo de ce type, sous le vent de Céline Dion. Ce type de contenu fonctionne bien.

On pourrait penser qu'un challenger peut se permettre plus d'audace qu'une marque installée… Pas dans l’énergie ?

Au Royaume-Uni, la réputation d’Octopus est davantage installée, donc mes collègues peuvent se permettre bien plus de choses. Ici en France, nous avons encore besoin de rassurer les gens sur le fait que nous sommes un acteur fiable et sérieux. Cela ne nous empêche pas de faire de l'humour, mais nous ne pouvons pas pousser le curseur aussi loin qu'eux. Ils se permettent parfois des blagues vraiment grivoises. Ici, nous allons encore attendre un peu avant d’aller aussi loin…

Il faut réussir à jouer entre les deux. Nous ne voulons pas nous exprimer comme nos concurrents. Mais nous sommes aussi sérieux qu'eux, sans pour autant nous prendre au sérieux.

Propos recueillis par Benoit Zante