Avant de tourner la page de juin, retour sur les tendances qui ont animé la Creator Economy. Les signaux faibles qui émergent, les hauts et les bas, ainsi que les échecs qui interrogent : voici notre courbe de la hype pour comprendre ce qu’il faudra suivre dans les prochains mois.
++++ NxtMind / Une nouvelle agence de créateurs de contenu vient d'être lancée par Mamad Dembélé (fondateur du média The Impact Story) et Kessel Media (la plateforme de newsletters dirigée par Adrien Labastire et Laure Goudiard).
Elle représente déjà six créateurs et créatrices : Julia Layani, du podcast Conversations avant la fin du monde ; Yasmine Douadi, experte en cybersécurité et en tech ; Jules Stimpfling, alias Jules comme César ; Yovann Pigenet, serial entrepreneur ; Maxou Report, spécialisé dans la vulgarisation culturelle ; et Mamad Dembélé lui-même.
Une interview et plus d’informations seront à retrouver dans notre newsletter de vendredi.
**** Les candidats des réseaux / À l’horizon de l’élection présidentielle de 2027, une vague de néo-candidats s’affirme sur les réseaux. Leur profil ? Un citoyen qui en a marre des politiques traditionnelles et se lance dans la course aux 500 signatures tout en partageant son aventure et son programme sur les réseaux sociaux.
Parmi eux : Benoît Mathieu (@cap_500_signatures), qui traverse la France à vélo pour rencontrer chaque maire, ou encore Manolo Mlekuz (@trajectoire.2027), déjà relayé par L'Étudiant, qui, à seulement 19 ans, est parti à la recherche des parrainages en camion aménagé.
Sur Instagram, leurs vidéos récoltent des dizaines de milliers de vues et des commentaires enthousiastes. Les maires pourraient s'avérer plus difficiles à convaincre.
::::: Tous influs / Boulanger, fleuriste, restaurateur... faut-il être influenceur pour faire tourner sa boutique ? Banquier, vendeur, serveur, commercial... Peut-on encore être embauché sans savoir se filmer ? Du patron de PME qui stresse devant les algos jusqu'au salarié à qui on vante les vertus de l'EGC (Employee Generated Content) sans jamais le valoriser sur la fiche de paie, toutes les strates du monde du travail sont sommées de nourrir les réseaux. On y reviendra bientôt...
//// M&A / Va-t-on assister à une consolidation du marché ? Les agences d'influence doivent-elles s'adosser à de grands groupes ? Plusieurs annonces, concentrées sur une même semaine de juin, relancent ces questions.
Primo : Le rachat de l'agence américaine Whalar par Accenture Song pour vraisemblablement plus de 500 M$.
Deuxio : Le lancement par CAA (une des plus grandes agences de talents au monde) d'une holding de 250 M$ dédiés au rachat d'entreprises de la Creator Economy.
Sans oublier en France, l'achat en cours de Bump, qui avait fuité courant mars, les ambitions affichées du Télégramme dans nos colonnes et le lancement de l'antenne française d'Influential par Publicis Media.
Un intérêt qui s'accélère par mimétisme, par opportunisme ou par pure vision stratégique ? Et dans ce dernier cas, s'agit-il d'enrichir le business traditionnel de la communication d'un nouveau souffle, ou au contraire de dompter et d'industrialiser le marketing d'influence ? Déjà, 81 opérations de M&A dans le secteur avaient été recensées en 2025 à l'échelle mondiale, soit +17,4 % sur un an.
Côté français, les mêmes interrogations reviennent : quand vendre mon agence ? À quel multiple la valoriser ? Faut-il monter sa structure d'influence from scratch ou intégrer une jeune pousse ?
//// « Own The Audience » / Ça sonne comme un mantra, et c'est le conseil très sérieux que martelaient à VivaTech Renée Kaplan (Substack France) et l'avocate américaine Tyler Chou : quelques centaines d'emails en base valent plus que des millions de vues. Également présente, Jo Burford (Edelman) le résumait d'une formule : un groupe WhatsApp de 300 à 5 000 personnes peut peser plus lourd que 500 000 abonnés TikTok.
Contrairement à nous, les créateurs US ont vécu avec la menace du TikTok ban pendant des mois, et ils en ont tiré une règle simple : ne pas rester « locataire » d'une plateforme qui peut changer ses règles ou fermer du jour au lendemain. Pour valoriser au mieux leur business, les créateurs doivent donc créer un lien direct avec leur communauté, et tous les moyens sont bons : emails, groupes WhatsApp, e-commerce, événements...
D'ailleurs, une des annonces marquantes des Cannes Lions était le développement par Beast Industries d'une application pour fans et créateurs, pour bâtir une relation directe avec sa communauté hors des plateformes classiques...
.... Les Newsfluencers / On parlait déjà des Newsfluencers en avril et on les voyait s'affirmer comme la nouvelle source de savoir et de compréhension du monde. En effet, le journalisme digital confirme sa montée en puissance ce mois-ci. Newspress, média d’investigation indépendant, remporte un Emmy lors de la 47e cérémonie des News & Documentary Emmy Awards, tandis qu'en France, le baromètre Angie confirme cette hégémonie : Hugo Travers est désormais le journaliste le plus influent du pays, suivi d'Hugo Clément et de Jamy Gourmaud.
Cette hégémonie s'explique par les nouveaux usages : 54 % des gens s'informent via les réseaux sociaux selon l'Institut Reuters. Mais une autre révolution gronde : 56 % utilisent déjà l’IA pour s'informer. Maintenant que les journalistes traditionnels ont été remplacés par les Newsfluencers, ces derniers vont-ils être remplacés par l'IA ?
++++ « Culture » / Au cœur de tous les enjeux politiques et économiques, présente dans tous les decks d’agence et sur toutes les lèvres aux Cannes Lions, CULTURE est le mot star de l’été marketing. L'étude Culture Matters de Publicis, la conférence Social is Culture chez Havas, le classement Culture Index d'UTA, l'une des plus grandes agences de talents au monde…
La participation à la conversation culturelle s’affiche comme le but ultime des campagnes, la marquer durablement habite les rêves de buzz des marques et y participer concrètement est devenu le nouveau graal synonyme de succès.
Miroirs révélateurs et accélérateurs de l’époque, les plateformes et réseaux en sont les artères et les capillaires, les créateurs ses plus puissants ambassadeurs-contributeurs. Plus que jamais, l’opportunité leur est donnée de se l’approprier pour mieux la définir, la réinventer et, pourquoi pas, la libérer. Aussi parce que « La culture ne s’hérite pas, elle se conquiert », comme nous le rappellent les mots d’André Malraux.
==== IShowSpeed World Cup / Cette édition marquera-t-elle la fin du monopole des legacy media sur la diffusion du sport ? Oui. Avant même les 8es de finale, IShowSpeed y a déjà démontré que la personnalité est le véritable moteur de la distribution des diffusions. Lors des matchs du Portugal, ses livestreams IRL, réalisés en partenariat avec Fox One pour la diffusion des matchs, ont attiré plus de 9 millions de vues sur un seul match, flirtant avec les audiences des plus grandes chaînes nationales. En misant sur un engagement direct avec les fans, les créateurs rivalisent frontalement avec des conglomérats médiatiques surpuissants et captent mieux que quiconque l’attention de la Gen Z. À noter, en France, les fortes audiences des lives de L’Immigré parisien, chaque semaine dans notre Top 10 des vidéos les plus vues sur YouTube depuis le démarrage de la Coupe du monde.
La démonstration ne s’arrête pas là : son hymne « World Cup (Champions) » a enregistré 50 millions de vues multiplateformes en seulement 24 heures, et le président de la FIFA est apparu en personne sur la chaîne de Speed pour dévoiler le trophée de la Coupe du monde des clubs… Soutenu par des géants de l’industrie comme CashApp, il redéfinit également les standards des activations de marque.
On passe l’antenne à M6, ou à Michou, pour faire de même autour des Bleus.
%%% Creator-led brands VS réalité / Les acteurs majeurs du marché nous l’ont tous confirmé lors de nos récentes interviews. Dans Creator-led brand, il y a créateur, mais il y a surtout marque. Et qui dit marque dit produit, qui évoluera sur un marché, lui, bien réel et souvent très concurrentiel.
Faisant face aux (dures) réalités de la grande distribution, de la dimension logistique au référencement, en passant par les contraintes de production et les attentes des consommateurs, les pros du domaine n’ont de cesse de rappeler que le succès en ligne ou la taille d’une communauté ne garantissent en rien ni le succès commercial ni le volume de ventes d’un nouvel entrant.
La liste des courses du mois passé peut contenir des pots cassés : belle dynamique et réception du public pour Ciao Energy, qui capitalise sur le savoir-faire Ciao, faux-départ pour les chips Brosti de Mcfly & Carlito, qui n’ont pas eu de chance (leur usine ayant brûlé), et rappel à l’ordre de Tibo InShape par le Jury de Déontologie Publicitaire pour des mises en scène et des informations discutables. Business is still business, créateurs ou pas créateurs.
++++ Les créateurs-présentateurs / Mcfly & Carlito sur TF1 (à la présentation de Crazy Mini Golf, la version française du show américain Holey Moley de 2019), Domingo dans Fort Boyard (une émission qui a « contribué à son imaginaire d’enfant » selon ses propos) ou encore Maghla, qui elle aussi revendique être une « enfant de la télé », dans Mask Singer.
Nous comprenons les avantages de telles participations pour les créateurs : accessit à une visibilité XXL, légitimité et reconnaissance auprès d’une audience absente des réseaux sociaux, rémunérations, intérêts pour les marques, etc. Mais ne faisons pas l’impasse sur les désavantages éventuels. Quid de la propriété des IP (tous ces créateurs sont, comme leurs noms l’indiquent, des inventeurs de formats qui ont fait leurs preuves) ? Qu’en est-il de la créativité éditoriale, du savoir-faire de production ou encore de la liberté de ton ?
Nous ne pouvons qu’espérer que les networks s’inscriront dans une synergie intelligente d’échanges de bons procédés et de transfert d’informations. Si ce n’était pas le cas, ce rôle de créateur-présentateur serait indéniablement trop réducteur.
//// Clavicular in Paris / En mai, on évoquait le looksmaxxing, pratique consistant à « perfectionner » à l’extrême son apparence. Clavicular, streamer américain masculiniste, en est l'une des figures de proue. Il prône notamment les coups de marteau dans la mâchoire, ainsi que la consommation de stéroïdes et de méthamphétamine.
Aux États-Unis, il aborde souvent des femmes en live sur Kick (s'il ne fait pas pire). Armé de son t-shirt I Love Paris, il tente d'imposer sa méthode aux Parisiennes avant de se prendre râteau sur râteau. Face à leur rejet, pour lui, « elles doivent être lesbiennes », et les Français sont des « sacs à merde impolis » dont les « bons gènes » ont été « détruits lors de la Seconde Guerre mondiale ».
Ce fiasco rappelle que la Creator Economy obéit autant à des sensibilités régionales qu'à des dynamiques globales. Tenter de transposer des manières d'influence, controversées dans ce cas, revient à se heurter à un mur culturel. Un choc frontal qui fait écho à la préconisation du Sénat de classer le masculinisme parmi les menaces terroristes émergentes.
:::: LinkedIn / Et si notre prochaine collaboration de la semaine se trouvait sur LinkedIn ? Le réseau pro aux origines « boulot-boulot » s'inspire d'Instagram et teste les publications collaboratives. Le principe ? Inviter un autre utilisateur ou une page entreprise à co-créer une publication sur laquelle les deux noms s'afficheront, fusionnant ainsi les audiences pour booster la portée.
Résultat de la présence grandissante, que l’on pourrait qualifier de « culturelle » (voir plus haut), de la Creator Economy dans toutes les formes de communication commerciale et leurs structures, cette nouveauté s'inscrit dans l'offensive globale du réseau pour séduire les créateurs de contenu, quelques semaines seulement après le lancement de sa propre Creator Marketplace. Avec pour objectifs affichés de faciliter les partenariats rémunérés et d’augmenter la monétisation, la fonctionnalité sera déployée plus largement au cours des prochains mois. On se réjouit d’en découvrir les fruits.
%%% Social Safe Spaces / Face à la dictature des algorithmes, à l'IA, à l'infobésité, au divertissement hyperproduit, les internautes saturent et s'exilent vers des safe spaces. Sur YouTube notamment, place aux Comfort Creators : ces créateurs-potes qui discutent ou s’adonnent à des activités manuelles, souvent connectés, toujours accueillants… Citons notre préféré : Louis Cznv (259 k abonnés tout de même).
Ailleurs, les utilisateurs cherchent un Internet plus respirable. Pinterest prône la déconnexion, la Gen Z ressuscite le Tumblr des années 2010, tandis que Substack et Kessel remettent les newsletters au goût du jour. Même constat sur Letterboxd ou Goodreads : des niches verticales de plusieurs millions de passionnés, où les œuvres remplacent les egos.
Fatiguée, la Gen Z se forge des havres de paix digitaux, loin de la course à la performance et de la demande d'attention constante.
++++ Les youtubeurs-réalisateurs / Il aura fallu 3 films pour créer un momentum : le retour de la fiction YouTube au cinéma.
Après le succès d’Iron Lung, réalisé par Markiplier, puis celui d’Obsession, réalisé par Curry Barker et sorti au printemps, le premier long-métrage du youtubeur Kane Parsons, Backrooms, a tout simplement explosé les compteurs en juin, aussi bien aux États-Unis qu’à l’international. En France, le film a effrayé 485 000 spectateurs en une semaine, signant le deuxième meilleur démarrage derrière Toy Story 5.
Après des années d’échecs commerciaux, un nombre incalculable de projets abandonnés avant même d’entrer en production et une génération de créateurs reléguée aux formats courts, cette série de succès pourrait changer la donne. Les réalisateurs issus de YouTube profiteront de cet appel d’air pour convaincre plus facilement les studios et les financeurs. C’est le pari que nous faisons.