En entrant au capital de l’agence de talents LoopIn il y a un an, le groupe de presse régionale Le Télégramme a mis un pied dans la Creator Economy. Un premier mouvement qui devrait en appeler d’autres, nous a confirmé son directeur général.
Il y a un an, peu d’observateurs s’attendaient à voir Le Télégramme faire son entrée dans la Creator Economy. Historiquement ancré en Bretagne, à Morlaix plus précisément, la branche média s’est construite autour du quotidien régional Le Télégramme, avant d’élargir progressivement son portefeuille avec d’autres titres de presse et magazines.
Le Télégramme appartient à un groupe de services multiactivités qui a progressivement diversifié ses activités. Outre ses médias, le groupe est présent dans l’événementiel à travers des rendez-vous majeurs comme la Route du Rhum ou les Francofolies de La Rochelle, ainsi que dans l’écosystème RH avec Hellowork, l’un des principaux acteurs français du recrutement en ligne. Fort de 270 millions d’euros de chiffre d’affaires, le groupe indépendant s’appuie sur une situation financière solide et un actionnariat familial stable.
Même s’il en avait les moyens, sa prise de participation dans l’agence de talents LoopIn n’en était pas moins une surprise, voire une anomalie dans le paysage de la presse régionale. Les groupes de presse, qui composent avec une audience vieillissante et des recettes publicitaires déclinantes, sont généralement plus enclins à consolider leurs activités historiques qu’à s’aventurer sur de nouveaux marchés.
Fondée en 2021 par Nawal Stouli, LoopIn représente une quarantaine de créateurs de contenu tels que Cyrus North, Manon Bril, EGO ou encore Balade Mentale. Ils ont pour point commun de produire du contenu « intelligent » sur les réseaux sociaux. Un positionnement singulier dans l’écosystème de la Creator Economy, à contre-courant des agences davantage tournées vers le pur divertissement ou le lifestyle.
Au fil de nos échanges avec Ronan Leclercq, directeur général de la branche médias du Groupe Télégramme, la logique de ce rapprochement apparaît plus clairement. Derrière cette prise de participation se profile une stratégie plus ambitieuse : ce premier investissement en appelle d’autres dans les mois à venir.
Le Télégramme entend désormais jouer un rôle dans le développement du secteur en France.
Adrien Vincent : Quel regard portez-vous sur le secteur, un an après votre entrée au capital d'un acteur de la Creator Economy comme LoopIn ?
Ronan Leclercq : Nous sommes assez nouveaux dans la Creator Economy. On n’a pas la prétention de tout connaître, mais on s’y intéresse fortement depuis deux ans, parce qu’on est convaincu que c’est un axe majeur de développement pour nous.
On pense que la Creator Economy a déjà atteint un certain niveau de maturité, même si cette maturité va continuer à évoluer. C’est un secteur qui a été un peu oublié, avec parfois une incompréhension de ce qui s’y passe réellement. Il y a eu un retard du marché à comprendre tout son potentiel.
En quoi ce secteur représente-t-il un enjeu particulier pour un groupe de presse comme Le Télégramme ?
Au Télégramme, notre priorité est de produire du contenu de qualité : du contenu fiable, du contenu exclusif. C’est la recette éternelle d’un média. Le problème, c’est qu’aujourd’hui le modèle des médias est mis à mal. Certes, nous avons un peu moins de lecteurs, mais la principale difficulté, c’est que nos revenus publicitaires s’échappent totalement. Ils sont captés très fortement par les plateformes digitales.
« Sur le numérique, environ 75 % de la communication va vers les grandes plateformes, avec une progression de trois ou quatre points tous les ans. Notre part de marché se réduit chaque année, ce qui pose évidemment des problèmes économiques très forts. »
À côté de cela, les créateurs qui ont le plus de succès dans la Creator Economy sont souvent des gens assez incroyables, capables de développer une expertise très pointue, mais aussi une vraie qualité pédagogique. Au-delà de la pédagogie, il y a une forme de charisme : ils réussissent à entraîner toute une communauté, à lui donner envie d’explorer certains sujets.
« Je préfère parler de créateurs de contenu plutôt que d’influenceurs, parce que je trouve que le mot « influenceur » recouvre un spectre trop large : des purs communicants, mais aussi des gens qui font de la création de contenu de très grande qualité. On ne peut pas tout mettre sous un seul mot. Les personnes auxquelles nous nous intéressons sont avant tout celles qui créent du contenu et des communautés autour de ces contenus. »
Qu’est-ce qui vous semble particulièrement positif dans leur approche ?
Nous nous soucions énormément de ce que consomment les jeunes, notamment sur le numérique. Le problème n’est pas seulement de consommer trop de numérique, c’est aussi ce que l’on consomme. Si nous pouvons contribuer à faire en sorte que le contenu soit de qualité, nous sommes très heureux. LoopIn fait cela. Ils ont des créateurs comme Cyrus North, qui a démarré dans la philosophie et parle aujourd’hui de nombreux autres sujets. Il peut permettre à des jeunes de passer une demi-heure à l'écouter parler de Spinoza. Je trouve cela très vertueux. En plus, ils arrivent à le faire avec un modèle économique viable. Pour moi, cela coche toutes les cases.
Il y a aussi la demande des annonceurs. Les plateformes captent une très grande part des budgets, mais il y a une partie qu’elles n’arrivent pas à capter : celle qui va directement vers les créateurs de contenu les plus performants. Il y a donc un moteur très intéressant, aligné avec nos valeurs, dès lors que l’on fait les bonnes acquisitions. Nous sommes très contents après un an de collaboration avec LoopIn, et nous allons les aider à se développer plus vite et plus fort.
Y a-t-il quelque chose d’inattendu que vous avez découvert au bout d’un an, auquel vous ne vous attendiez pas forcément ?
On a tendance à sous-estimer l’énorme décalage entre les jeunes générations et les générations plus âgées dans leur consommation des médias et des réseaux sociaux. La réalité, c’est qu’aujourd’hui les journalistes ne sont pas les seules personnes à avoir du talent. Il y a plein de gens qui ont des passions dans la vie et qui arrivent, autour de ces passions, à créer du contenu de très grande qualité. Ce serait idiot de ne pas s’y intéresser.
Avez-vous pu mettre en place des synergies entre LoopIn et les autres entités médias du groupe ?
Quand on fait ce genre d’acquisition, notre priorité est d’aider l’entreprise à se développer vite. Ce n’est pas forcément d'adapter son modèle pour le faire rentrer dans le nôtre, ce qui pourrait être contreproductif. Pour autant, oui, il y a des synergies. Nous voulons créer des ponts entre le monde journalistique et le monde de la Creator Economy, parce que les deux ont à apprendre l’un de l’autre. Les journalistes peuvent apprendre des créateurs de contenu leur capacité à créer des angles innovants, des tons intéressants, que nous n’arrivons pas toujours à produire d’un point de vue journalistique. Il y a aussi un côté incarnation beaucoup plus fort dans ce milieu.
« L’incarnation existe depuis toujours dans les médias : dans Le Télégramme papier, certains lecteurs aiment des plumes particulières et vont les lire parce qu’ils font confiance à une personne. Mais il faut aller beaucoup plus loin. Nous mettons assez peu nos journalistes en avant, notamment en vidéo, et c’est cela qu’il faut apprendre. »
À l’inverse, le monde de la Creator Economy peut aussi apprendre la rigueur journalistique et la déontologie. Ce n’est pas inutile dans une période de fake news, où l’on a parfois l’impression que la vérité devient relative ou moins importante. Savoir si ce que l’on lit est fiable est important pour la démocratie, pour la structuration de sa pensée, mais aussi parce que cela évite de perdre du temps. Les médias ont encore un capital de confiance important, tout comme les meilleurs créateurs de contenu. Ils doivent le mettre en avant.
Si l’on prend un peu de recul et que l’on regarde vers l’avenir, est-ce que votre « acquisition », pardon, votre « prise de participation au capital » de LoopIn vous a donné envie d’accélérer cette stratégie d’investissement dans la Creator Economy ?
Je reviens sur votre petit lapsus : acquisition, oui, il est prévu que nous prenions progressivement la majorité, même s’il peut toujours y avoir des aléas. La prise de participation dans LoopIn nous a donné envie et a renforcé notre conviction qu’il y avait des choses très intéressantes à faire. Nous avons deux ou trois cibles assez avancées, de taille variable. Cela va de sociétés réalisant environ 1,5 M€ de chiffre d’affaires à des sociétés de 15 à 20 M€. C’est l’ordre de grandeur de ce que nous recherchons aujourd’hui. Cela peut même être un peu plus, mais il n’y a pas tant d’acteurs de grande taille dans ce secteur, à part les très gros. Il n’y a pas tant d’acteurs entre 10 et 20 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Voyez-vous d’autres groupes médias aussi actifs sur le sujet de la Creator Economy, notamment dans la presse quotidienne régionale ?
Le problème de la presse et des médias aujourd’hui, c’est qu’il y a deux types de médias. Il y a ceux dont les actionnaires principaux sont des milliardaires et des personnes avec beaucoup de moyens, qui acceptent plus ou moins des pertes chaque année.
Nous, nous avons un devoir de rentabilité, donc cela limite un peu nos cibles potentielles et nous oblige à une gestion rigoureuse. Mais cette recette fonctionne depuis plusieurs années et nous permet de nous développer dans d’autres secteurs.
Concernant la Creator Economy, je n’ai pas d’exemple équivalent dans la PQR, à part nous. Beaucoup de groupes manquent de moyens et se trouvent dans des situations difficiles, davantage dans des logiques de résistance.
Si vous deviez donner une fourchette d’investissement dans les cinq ans à venir, pour mesurer l’ambition, de quel ordre parleriez-vous ?
Difficile de donner un chiffre précis. Cela dépend des opportunités, mais l’ordre de grandeur est sans doute d’environ 20 M€ dans les trois ans.
Le marché connaît une forte croissance. Chaque semaine, de nouvelles agences apparaissent, qu’il s’agisse d’agences de conseil ou d’agences de talents. Va-t-on vers une consolidation, notamment des agences de talents ?
Bien sûr. La question est de savoir qui sera le mieux placé pour consolider. Quand on fait ce genre de build-up, comme nous essayons de le faire, il faut ne pas se tromper. Ce qui compte énormément, c’est le talent : celui des femmes et des hommes avec qui l’on travaille. L’énergie qu’ils mettent dans le développement de leur entreprise, leurs convictions, c’est ce qui fait la différence.
« C’est pour cela que nous sommes prêts à acheter même de petites entreprises, pour lesquelles le risque est parfois plus fort, si nous sommes convaincus par les personnes qui les dirigent et si nous sentons qu’il y a un alignement de valeurs. Il ne faut pas que ce soit seulement un discours de circonstances. Il faut qu’au fond, ils aient la même passion que nous. »
Le secteur des médias est compliqué, il faut des équipes passionnées pour s'en sortir. Sans passion, on ne fait pas grand-chose. Il faut être capable de mouiller le maillot, de mettre beaucoup d’énergie et de conviction. Les marges de manœuvre économiques sont plus faibles que dans d’autres secteurs. Je suis bien placé pour en parler, puisque je viens des télécoms et de la tech, qui n’avaient pas du tout le même niveau de contraintes que les médias aujourd’hui.
Pour finir, revenons sur la relation entre créateurs de contenu et médias. Aux États-Unis, on voit des initiatives comme NewsPress qui rassemblent des YouTubeurs journalistes stars, et en France des journalistes quittent des médias établis comme Brut ou Le Parisien pour développer leurs propres audiences. Comment gérez-vous, au Télégramme, cette volonté d'émancipation des journalistes ?
Au Télégramme, nous n’en sommes pas là. Nous n’avons pas aujourd’hui de journalistes avec une communauté aussi forte. Mais quelque part, c’est le coût du succès. Si nous devenons très bons sur ce sujet, il faudra accepter que certains deviennent tellement forts qu’ils aient envie de partir. Le jour où nous en serons là, cela voudra dire que nous aurons développé de fortes communautés. Et avant de partir, ces personnes nous auront déjà aidé à beaucoup progresser.
On m’a récemment demandé en CSE : « Est-ce que vous voulez faire de tous les journalistes des influenceurs ? » La réponse est non, bien sûr que non. En revanche, développer le rôle d’incarnant, la capacité à fidéliser des communautés, à interagir avec elles à travers des événements physiques, c’est important.
« La Creator Economy a réussi ce virage : arrêter le full digital et passer à la vie réelle. Les médias n’ont pas réussi à le faire avec cette ampleur. Ce qui m’intéresse, c’est le côté lumineux et extrêmement positif de ce secteur. »
Propos recueillis par Adrien Vincent.