Cyrille Jacques, CEO de Banger Ventures, cofondateur de Ciao Kombucha, Ciao Energy et de Brosti, revient pour SocialRama sur les coulisses des chips de Mcfly & Carlito, le succès fulgurant de Ciao Kombucha et l'avenir des Creator-led brands.
En ce 1er juin, le marché des Creator-led brands est en pleine ébullition. D'une part, Mcfly & Carlito se lancent dans l'agroalimentaire avec les chips Brosti : 6 saveurs différentes, dont « Jambon Beurre », « Couscous Merguez » et « Fraise Chantilly » pour les plus originales. D'autre part, Squeezie, Lena et Inoxtag lancent « Ciao Energy », le segment boissons énergisantes de Ciao Kombucha, une alternative plus naturelle aux propositions traditionnelles du marché, déployée en une gamme de 6 goûts à partir de 1,49 €.
Au-delà d'être des Creator-led brands, c'est-à-dire des marques créées par des créateurs de contenu, Ciao et Brosti partagent un ADN commun. Derrière leur développement, un même homme : Cyrille Jacques, CEO de Banger Ventures. Expert de la distribution et de la grande consommation depuis vingt ans, il a créé Banger Ventures en 2025 pour accompagner la création de Ciao Kombucha. En s'unissant à des créateurs de contenu, il offre son expertise d'un secteur encore très traditionnel à une nouvelle génération de marques qui, avant le succès fulgurant de Ciao, peinaient encore à s'imposer chez les acteurs de la grande distribution.
SocialRama a rencontré Cyrille Jacques, l'occasion d'évoquer les coulisses des chips de Mcfly et Carlito, de revenir sur le succès de Ciao Kombucha et de s'interroger sur l'avenir des Creator-led brands.
SocialRama. – Quel a été le rôle de Mcfly & Carlito sur le projet ?
Cyrille Jacques. – Ils se sont impliqués à toutes les étapes, ils ont participé à toutes les réunions : le testing, le choix des saveurs, les Comex, les Codir… Ils ont mangé des tableaux Excel toutes les semaines. Et cela, ce n’est pas forcément évident pour des gens qui ne viennent pas de cet univers-là. Franchement, je vois rarement des créateurs aussi impliqués.
Quel est le plan de route pour le lancement des chips ?
Mcfly & Carlito ont tourné un making-of assez poussé qui va être diffusé en même temps que la sortie des produits. On voulait montrer à quel point ils ont été impliqués dans le développement : les tests, les choix de saveurs, les arbitrages produits… Ils ont passé des journées entières à goûter des chips au vinaigre, à discuter de l’épaisseur idéale… Le lundi 1er juin, c’est la mise en rayon. On a des milliers de points de vente, donc c’est difficile de tout coordonner, mais l’idée, c’est de pouvoir commencer à en trouver en magasin. Il n’y a aucune exclu niveau distributeurs (NDLR : on les trouvera notamment chez Auchan, Carrefour, Casino, Franprix, Monoprix, Leclerc, Intermarché et Coopérative U) ; certains mettent plus de temps à comprendre et vont encore passer à côté de la fête, mais ça, ce n’est pas grave.
Comment garder le secret autour de la marque de chips de Mcfly & Carlito ?
Contrairement à Ciao Kombucha de Squeezie, qui avait créé un effet de surprise assez fort au lancement, Mcfly & Carlito en parlent depuis tellement longtemps que les gens ont l’impression d’avoir suivi le projet dès le départ. Les gens connaissent leurs références, leurs goûts, leurs blagues autour des chips… On pourrait presque dire que le produit a été co-construit avec leur audience, même si elle n’a pas participé directement aux décisions.
« Les chips font partie de leur univers depuis des années. Donc quand ils annoncent ça, il n’y a pas vraiment de surprise, ça paraît presque naturel. »
Il y a 2 ans, ils avaient tourné une vidéo d'une heure en immersion dans l'usine Bret's. Et ils ont toujours déclaré adorer les produits de la marque sans que ça passe par un partenariat rémunéré. Pourquoi Mcfly & Carlito ne se sont-ils finalement pas associés à Bret’s ?
Il y a bien eu des discussions entre Bret’s et Mcfly & Carlito, mais finalement elles n’ont pas abouti. Honnêtement, avant le succès de Ciao Kombucha, beaucoup d'acteurs de la grande conso ne croyaient pas aux marques de créateurs. Bret’s n’a sans doute pas suffisamment cru au potentiel du projet et ils ont pu craindre un impact négatif sur leur image en s’associant à des créateurs de contenu.
À un prix de 2,49 euros en supermarché, c'est plutôt cher, non ?
Oui, on peut dire que le prix est plutôt en haut de la fourchette. Mais on a une vraie volonté de rester accessible, on n’est pas du tout sur de l'épicerie fine. Elles sont plus premium que les chips classiques, mais on est loin des références ultra-haut de gamme.
Le marché des chips est ultra-concurrentiel, n’est-ce pas un énorme challenge d’y lancer une nouvelle marque ?
C’est vrai que c’est un marché de la grande conso qui est ultra-concurrentiel et difficile. D’autant qu’on a déjà des acteurs très solides en face. Mais avec Mcfly & Carlito, il n’y a vraiment pas cette volonté de déloger les acteurs en place.
« On arrive avec humilité. L’idée pour eux, c’est d’apporter leur pierre à l’édifice, de garder une approche qui leur est propre et surtout de faire plaisir à leur communauté. »
Après presque 1 an, quel est le principal enseignement que vous tirez du lancement de Ciao Kombucha ?
Au lancement de Ciao Kombucha, très peu de marques et de distributeurs anticipaient un tel succès. Le marché des marques de créateurs était encore largement sous-estimé. Je n'avais pas senti ce que je comprends maintenant et que j'essaie de transmettre aux enseignes et à mes interlocuteur... Avec une certaine difficulté !
Aujourd’hui, on a la capacité de créer un lien direct et hyper costaud avec nos consommateurs. Ciao Kombucha est devenu un élément constitutif de l’ADN de la fanbase de Squeezie, comme peut l’être son format « Qui est l’imposteur ? ». L’enracinement est hyper fort ; il y a des gens qui n’aiment pas le kombucha, mais qui vont quand même goûter pour se faire un avis et parce qu’ils apprécient l'initiative de Lucas. Ça, c’est exceptionnel.
Avec le recul, y a-t-il quelque chose que vous auriez fait différemment ?
« Ce que j’aurais fait différemment, c’est d'y croire davantage. »
À la base, je ne suis pas un consommateur de la Creator Economy. Avant de rencontrer Lucas, je connaissais à peine son travail. Je n'avais peut-être même jamais vu une vidéo. J’avais cette vision de boomer qui a passé vingt ans en grande distribution. Alors maintenant oui, j’ai été obligé de m’y mettre !
« Le jour où on s’est lancés, je lui ai dit : « Moi, je ne connais pas bien la Creator Economy, je ne connais pas bien l’impact », et lui m’a dit : « Je ne sais pas si mes fans vont apprécier ce que je vais leur proposer, et je ne sais pas si je suis légitime à faire des produits de grande consommation ». »
Donc on s’est dit qu’on n’allait pas se voir plus beaux qu’on est et qu’on allait faire un lancement modeste. Et c’est aussi une preuve de maturité.
Les ruptures de stock au lancement ont-elles participé à construire le buzz ou ont-elles plutôt constitué une perte importante de chiffre d’affaires ?
Là, c’est vraiment le verre à moitié vide et le verre à moitié plein. Maintenant, on voit sur les réseaux des mecs qui font des analyses post-lancement : « Oui, ils ont tout calculé. C'est du scarcity management, c'était trop fort. Une masterclass de gestion de rupture. ». Honnêtement, ce n'était absolument pas calculé, on s’est juste fait surprendre.
Sur le moment, c’était une frustration terrifiante de perdre des ventes en quantités très, très importantes. Mais ça a aussi clairement contribué à faire du bruit autour de la marque. Donc, rétrospectivement et sur le long terme, ça aura eu un effet bénéfique. C’est même devenu une blague : en annonçant les deux nouveaux goûts en 2026, on a dit « Bon courage pour en trouver », et tout le monde a fait la blague et a dit : « Ah les gars, on va les trouver dans six mois », alors qu’on avait les stocks pleins et qu’il n'y a pas eu de problème de rupture.
Comment se place Ciao Kombucha sur le marché ?
L’année dernière, on était dans les meilleures innovations grande conso de 2025. On est premier sur les boissons et troisièmes tous produits de grande consommation confondus. C'est pas honteux d’être troisième derrière Procter & Gamble et Lactalis ! Sur toutes les innovations lancées l’année dernière, y compris les Ariels, les Lactalis, on a aussi le plus fort taux de réachat avec 45 %.
D’autre part, notre taux de non-remplacement est de 97 %. C’est-à-dire qu’un consommateur qui veut acheter du Ciao Kombucha, s’il n’en trouve pas dans un magasin, il le remplace par une autre marque de kombucha dans seulement 3 % des cas, sinon il n’achète pas. On a plein de données comme ça qui sont hyper intéressantes et qui sont des arguments massues dans notre travail avec les enseignes.
A ce titre, voir notre analyse parue en février dernier :
Adrien Vincent
Comment savoir si les acheteurs de Ciao Kombucha vont au-delà de sa communauté ?
On n’a pas forcément le recul suffisant pour le savoir avec certitude, mais on commence à se rendre compte qu’on touche aussi une population qui est hors de la fanbase de Squeezie mais qui a entendu parler du phénomène. Ciao a aussi été relayé par des canaux plus traditionnels, comme la presse et les magazines, qui touchent un autre public. L’objectif est de devenir une marque nationale : on ne s’appelle pas Squeezie Kombucha...
« Je donne souvent l’exemple d’une fusée : les créateurs de contenu, c’est le booster de la fusée, qui sert à t’arracher à l’attraction terrestre et à t’emmener dans l’espace. Après, ils se décollent et la marque, ou la fusée, continue son chemin toute seule. »
Est-ce que Ciao Kombucha serait la Creator-led brand ultime ou ce n’est qu’une étape ?
Je ne sais pas. Elle a été faite à un moment où le marché n’était pas encore mature, nos process non plus, et on avait du mal à définir clairement ce que devait être une Creator-led brand en France. En tout cas, Ciao a cet avantage d’être la première en termes de taille et de vente, et celle qui a le plus rapidement switché d’un projet assez modeste à l’ambition de chercher de nouvelles gammes, de nouveaux produits, et potentiellement une extension géographique. Bientôt, on arrive en Belgique, au Luxembourg, en Suisse.
Depuis Ciao Kombucha, avez-vous été très sollicités ?
Énormément de créateurs viennent nous voir pour lancer leurs produits. Mais nuance importante, beaucoup de projets ressemblent davantage à des drops marketing qu’à de vraies constructions de marque. Une Creator-led brand, c’est un projet entrepreneurial, pas de communication. Squeezie ou Mcfly & Carlito ne prennent pas un chèque pour être ambassadeurs d’une marque. Ils sont entrepreneurs, comme plein de chefs d’entreprise montent un projet. Aujourd’hui, le business model de Banger Ventures, c’est de s’associer avec des créateurs de contenu pour monter des entreprises ensemble. On n’est clairement pas là pour faire des drops marketing !
Et sur le long terme, quelle est la vision ?
On n’a pas de feuille de route à ce niveau-là. Avec les Creator-led brands, on est sur un marché sans antériorité. On manque encore de recul pour savoir qui fait bien ou mal son boulot. Les trajectoires des marques créées avec les talents sont nombreuses. Et soyons honnêtes, on ne sait pas encore aujourd’hui quels pourraient être les exits.
« Pour paraphraser les joueurs de foot, on n'est pas encore à se dire qu'on est en finale de Champions League. On joue les matchs les uns après les autres, du mieux qu'on peut, et on voit où ça nous emmène. »
Est-ce que Banger Ventures souhaite garder cette spécialisation grande conso ?
Beaucoup de choses nous intéressent, mais notre spécialité c’est quand même la grande consommation. On n’est pas fermés à d’autres typologies de produits, mais ce qu’on sait faire, c’est ce qui se mange, ce qui se boit et ce qui est distribué de façon massive.
Pour finir, quelle est la fausse évidence sur les Creator-led brands ?
Alors je ne connais pas tous les créateurs de contenu, mais ce que j’ai découvert avec Squeezie, Mcfly & Carlito et les autres projets en cours, c’est qu’il y a beaucoup moins de cynisme vis-à-vis du consommateur que dans les grandes marques. Chaque décision est prise pour la commu en premier, pour faire plaisir, pour que les mecs kiffent, et si derrière il y a de la thune à aller chercher, c’est tant mieux. Bien sûr, ça reste des chefs d’entreprise, mais il n’y a jamais une décision qui n'est prise que pour ça.
Quand je vais voir Squeezie et que je lui dis que si on change notre bouchon, on peut gagner 0,2 centime par bouteille et faire des économies, lui va toujours prendre le truc le plus beau, même si c’est plus cher, parce que les gens qui vont le poser sur leur étagère auront un plus bel objet. D’ailleurs, on n'utilise jamais le terme de consommateur, ni de client. C’est toujours la commu, les fans ; il y a énormément de bienveillance dans ces réunions-là.
« En fait, c’est là la clé du succès : ils aiment leur commu et à la fin ça fait de bons produits. »
Propos recueillis par Adrien Vincent.