Dans La Tribune de cette semaine, Julian Crochet d'Anglade, avocat à la Cour, revient sur la Paris Creator Week. Alors que le secteur attire investissements et M&A, il interroge ce qui fait la valeur d'une activité sans déposséder la personne : la confiance peut-elle s'acheter ?
En consacrant l’entrée de la Creator Economy dans l’économie des investissements, la Paris Creator Week a fait apparaître une question que les chiffres ne sauraient résoudre, celle de savoir comment donner une valeur à l’activité d’un créateur sans faire de sa personne l’objet même de la transaction.
Il est des transformations économiques dont on ne mesure la portée qu’au jour où elles ont cessé d’étonner, et la Creator Economy en offre aujourd’hui l’exemple, puisque ce qui relevait naguère de l’initiative individuelle possède désormais les attributs d’une industrie dotée de ses marchés et de ses investisseurs. Réunie les 4 et 5 novembre à la Grande Halle de la Villette, la Paris Creator Week en a offert un tableau particulièrement révélateur, la métamorphose n’y étant plus annoncée comme une promesse mais exposée comme un fait accompli.
Pour les créateurs qui s’y pressaient, il ne s’agissait plus seulement de vivre de leur notoriété, mais de la convertir en entreprise et en patrimoine. Aussi les débats, qu’ils portent sur les opérations de fusion-acquisition ou sur l’intelligence artificielle, revenaient-ils sans cesse à la question de ce qui reste au créateur lorsque son activité devient un actif.
De cette métamorphose, l’événement a d’abord donné la mesure chiffrée, avec le Creator Economy Report 2026, présenté à cette occasion, selon lequel le marché français représenterait 10,1 milliards de dollars. Ce chiffre impressionne, mais il ne dit pas ce que l’on croit y lire, puisqu’il agrège plusieurs catégories de dépenses et de revenus sans mesurer en rien la rémunération personnelle des créateurs. Il donne ainsi la mesure d’un marché, sans pouvoir à lui seul renseigner sur le sort de ceux qui le composent.
Ce sort est souvent plus précaire que ne le laisse supposer la notoriété, car une audience considérable peut masquer une entreprise fragile. Le créateur le plus suivi demeure en effet tributaire d’une plateforme dont il ne fixe pas les règles, ou de la faveur d’un public qui peut à tout moment se détourner de lui ; aussi sa renommée, pour manifeste qu’elle soit, n’assure-t-elle en rien sa sécurité économique.
Il faut donc se convaincre que la prospérité d’une industrie ne garantit pas l’indépendance de ses acteurs, car une économie n’accède pas à la maturité par la seule abondance de ses capitaux, mais lorsqu’elle sait en organiser durablement les fruits, de telle façon que ceux qui les produisent puissent en recueillir leur part.
Mais organiser ces fruits suppose d’abord de savoir ce qui, dans l’entreprise d’un créateur, peut véritablement s’acheter, et l’intérêt désormais porté aux opérations de fusion-acquisition donne à cette question une acuité nouvelle. Rien n’est plus aisé que d’acquérir et de transmettre une marque ou un catalogue de droits ; mais que vaut une entreprise dont l’attractivité tient essentiellement à la personnalité de son fondateur ?
La réponse appelle une distinction entre ce que l’on transmet et ce qui demeure attaché à la personne.
Si l’on peut céder des titres sociaux, on ne saurait céder, par la seule vertu d’un contrat, la fidélité d’une communauté, puisqu’une audience n’est pas nécessairement une clientèle et que la confiance qui l’attache au créateur, quoiqu’elle puisse engendrer des recettes, n’est pas une chose dont la propriété se transporte à volonté.
Cette distinction doit gouverner les valorisations, qui ne sauraient confondre les droits sociaux et les œuvres exploitées, d’une part, avec les prérogatives personnelles, de l’autre ; faute de quoi l’investissement pourrait financer la croissance tout en dépossédant le fondateur de ce qui lui appartient en propre. Encore faut-il voir que le contrat, en pareille matière, n’est point l’ennemi de la liberté, puisque c’est lui qui en fixe les conditions.
La même difficulté se retrouve dans les relations commerciales, où le live shopping et l’affiliation rapprochent toujours davantage la recommandation de la transaction. Or la parole du créateur ne vaut précisément que parce qu’elle ne se confond pas avec celle d’une publicité ordinaire, de sorte qu’à vouloir convertir toute proximité en occasion de vendre, les marques pourraient bien épuiser la confiance qu’elles entendent rémunérer.
Si le commerce peut user la confiance, l’intelligence artificielle peut atteindre l’identité même qui la fonde, et rend par là plus sensible encore cette tension entre la personne et son exploitation. Dès lors qu’une voix ou un visage peuvent être reproduits sans le concours de celui qui les porte, que le public est-il encore fondé à tenir pour authentique ?
Il ne s’agit pas pour autant d’interdire l’intelligence artificielle, car la création a toujours fait sa part à l’artifice. Il faut en revanche distinguer l’œuvre qui se donne ouvertement pour une fiction de celle qui cherche à tromper le public. De même, l’usage d’une voix ou d’un visage auquel son titulaire a consenti ne saurait être confondu avec leur appropriation sans son accord.
Face à ces confusions possibles, le droit doit lui-même conserver son discernement. La France s’est certes dotée, avec la loi du 9 juin 2023, modifiée notamment en novembre 2024, de règles particulières pour l’influence commerciale ; mais toute création diffusée sur les réseaux ne relève pas pour autant de cette qualification. L’auteur d’une œuvre et le promoteur rémunéré d’un produit peuvent fort bien emprunter les mêmes supports sans appeler le même régime juridique.
Les échanges entre créateurs et producteurs audiovisuels rappelaient d’ailleurs utilement que l’unité des supports n’efface pas la diversité des métiers, pas plus qu’elle ne dispense de considérer les personnes qui les exercent.
Ainsi, il faut se féliciter que la Paris Creator Week ait fait place à la santé mentale et à la sécurité des créateurs, comme aux responsabilités qu’emporte l’exposition publique, au premier rang desquelles la lutte contre la désinformation. L’activité a beau s’organiser en entreprise, la vie privée de celui qui l’exerce continue de se confondre parfois avec son travail, et c’est alors sa personne, autant que son œuvre, qui se trouve exposée.
Il en découle que, si la professionnalisation est nécessaire, elle ne doit pas prendre les dehors d’une dépossession. Ce secteur est né, en effet, de la faculté de s’adresser à un public sans l’assentiment préalable des intermédiaires traditionnels. Que les marques et les investisseurs lui donnent désormais les moyens de durer est donc heureux ; mais qu’ils en viennent à gouverner entièrement la parole qui l’a fait naître serait une singulière victoire.
Une industrie n’atteint pas l’âge de raison par décret, mais en donne la preuve par la mesure qu’elle sait imposer à sa propre puissance. La question laissée par cette édition n’est donc peut-être plus de savoir combien vaut un créateur, mais de déterminer ce qui demeure véritablement sien lorsque tout, autour de lui, commence à prendre de la valeur.
Julian Crochet d'Anglade est Avocat à la Cour et Docteur en droit fiscal. Il conseille les acteurs majeurs de la Creator Economy, les agences de talents et les créateurs de contenu sur leurs enjeux de structuration, de valorisation et de fusions-acquisitions.