Soraya Khireddine a vécu les révolutions du web de l’intérieur et a anticipé l’importance qu’a prise l’influence aujourd’hui. Elle nous prête son regard pour une tribune libre sur les angles morts, les questions qui fâchent et les perspectives qui divisent... c’est L’Œil de Soraya pour SocialRama.
Il y a quelques années, les agences de talent avaient un métier.
Elles représentaient des créateurs, négociaient leurs contrats, défendaient leurs intérêts. C’était clair. Chacun savait pour qui elles travaillaient.
Puis le marché a grossi, les budgets ont suivi, et certaines ont décidé qu’elles pouvaient aussi conseiller les marques sur les talents à activer. Le mouvement avait sa logique : elles connaissaient les créateurs, maîtrisaient les usages, possédaient les accès. Elles avaient surtout déjà quelque chose à vendre.
Depuis, elles font du conseil.
Le problème n’est pas qu’elles aient élargi leur périmètre. Le problème est qu’un marché entier s’est habitué à considérer comme neutre une recommandation qui ne peut pas l’être totalement.
Dans n’importe quel secteur où quelqu’un gère votre argent, représente vos intérêts ou vous conseille sur vos choix, travailler simultanément pour la partie adverse impose des obligations strictes, parfois des interdictions. Dans l’influence marketing, on appelle ça un modèle économique.
Une agence de talent qui fait du conseil, c’est un agent immobilier qui vous accompagne dans votre achat tout en possédant déjà les biens qu’il vous présente. Il peut être excellent, parfaitement connaître le marché, vous recommander le bon bien. Cela ne change rien au problème : son intérêt économique existe.
Quand une agence facture des honoraires de conseil, pilote une campagne, puis perçoit une commission sur les talents qu’elle a elle-même recommandés, elle ne vend pas seulement une expertise. Elle vend aussi son inventaire. La nuance mérite d’être regardée en face.
Ce modèle n’a pas besoin d’être malhonnête pour produire de mauvais alignements. Il lui suffit d’exister. Une recommandation construite à partir d’un portefeuille à activer n’est jamais totalement libre, c’est une shortlist orientée, même lorsqu’elle est brillante. Le brief du client fixe le cadre. Le portefeuille de l’agence dessine l’horizon. Entre les deux, on appelle cela de la stratégie.
Un annonceur mandate une agence pour construire sa stratégie d’influence de rentrée. La recommandation est solide, le raisonnement tient, la présentation est impeccable. Cinq créateurs sont proposés. Les cinq appartiennent au portefeuille de l’agence. Rien n’a été dissimulé, rien n’a été explicité non plus. L’annonceur valide. L’agence facture le conseil, pilote l’opération, perçoit sa commission. Le système fonctionne. C’est précisément le problème.
Le marché a fini par trouver cette mécanique rassurante. Après tout, qui mieux qu’une agence qui représente des créateurs pour parler de créateurs ? L’argument paraît évident. Il évite surtout la seule question qui compte :
La recommandation serait-elle identique si aucun des profils proposés n’était représenté par l’agence ?
Cette question, peu d’annonceurs la posent et peu d’agences y répondent d’elles-mêmes. En face, les agences qui ne représentent aucun talent disposent d’un avantage qu’elles valorisent encore trop peu : le créateur retenu ne change rien à leur rémunération, leur recommandation ne dépend pas d’un portefeuille à faire tourner. C’est la forme la plus simple du conseil indépendant, pas une posture, une structure.
Il serait facile d’y voir une forme de tromperie, mais ce serait réducteur. La plupart des équipes sont sérieuses, certaines recommandations sont excellentes. L’intention n’est pas le sujet. Le sujet, ce sont les incitations. Un modèle économique produit toujours une gravité invisible : il attire naturellement les recommandations vers ce qu’il rémunère. C’est de la mécanique, pas de la morale.
Dans d’autres industries, ce type de situation est encadré. Un conseiller financier qui perçoit une rétrocommission doit la déclarer. Un agent immobilier ne peut représenter deux intérêts divergents sans information explicite. Un avocat ne conseille pas deux parties opposées. Même le marché publicitaire s'est doté de garde-fous : la Loi Sapin impose aux agences médias une transparence sur les flux financiers liés à l'achat d'espace afin que les annonceurs sachent précisément qui rémunère qui, et pour quoi. L’influence marketing ne connaît aucune exigence comparable.
La loi de 2023 a imposé davantage de transparence aux créateurs vis-à-vis de leurs audiences, mais elle ne dit rien des flux économiques entre agences et annonceurs. Ce silence réglementaire ne rend pas la question moins légitime, il la rend plus urgente.
Trois questions suffiraient à assainir beaucoup de situations : quels talents de votre portefeuille sont susceptibles d’être recommandés sur ce brief ? Quelle rémunération percevez-vous si je les retiens ? Et votre recommandation changerait-elle si vous ne représentiez aucun de ces profils ? Ce ne sont pas des questions hostiles. Elles relèvent d’une hygiène professionnelle minimale. Le niveau d’inconfort qu’elles suscitent dit beaucoup de l’endroit où se situe encore ce marché.
L’influence réclame une transparence croissante aux créateurs sur leurs partenariats commerciaux, et c’est légitime. Il serait cohérent que cette exigence remonte aussi la chaîne. Un secteur qui demande de la clarté à sa périphérie tout en cultivant le flou en son centre révèle simplement son degré de maturité.
Le marché connaît ce conflit d’intérêts.
Il a juste appris à vivre avec, et parfois à l’appeler expertise.
Soraya Khireddine
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