Merci Beaucul : Comment un compte Instagram sexo peut devenir une Creator Led Brand à succès ?

Passer d’une communauté engagée sur Instagram à une véritable marque indépendante des algorithmes, c’est le défi relevé par Pylo Studio, un start-up studio spécialisé dans la co-création de creator-led brands. À sa tête, Pierre-Louis Jacob Morin applique les méthodes rigoureuses du conseil en stratégie pour transformer les audiences en actifs concrets et monétisables.

Avant Merci Beaucul, Pylo avait déjà lancé une première marque avec la créatrice Alice Pilate (220 k abonnés). Quinze mois plus tard, le creator-led brand studio accompagne Léa, sexothérapeute et créatrice de contenu à la tête d'une communauté ultra-fidèle sur Instagram, dans le lancement de Merci Beaucul. Présentée comme « la première plateforme d'éducation sexuelle en France », la marque aborde la sexualité sous l'angle du wellness avec un ton à la fois éducatif et ludique.

Sur Instagram, où elle rassemble 303 k abonnés, Léa aborde, avec sa personnalité, le plaisir féminin, l'orgasme et les idées reçues sur la sexualité. Le compte a pourtant failli disparaître : en avril 2025, après 7 ans d'existence, la créatrice annonçait devoir arrêter Merci Beaucul « pour des raisons purement économiques », faute de rémunération à la hauteur du travail investi. La mobilisation de sa communauté lui avait alors offert six mois de répit, le temps de trouver des sponsors pour faire tenir le projet puis de s'associer avec Pylo.

Pierre-Louis Jacob Morin nous dévoile les coulisses et les chiffres de cette aventure, sa stratégie CRM et pourquoi il faut distinguer marque de célébrité et marque de créateur.

SocialRama.- Quelle est l'histoire derrière « Merci Beaucul » ? À quel moment vous vous êtes dit « il y a une marque à lancer » et pas juste un compte Instagram à monétiser ?

Pierre-Louis Jacob Morin.- L'histoire, c'est d'abord le parcours de Léa. Elle a vécu une problématique intime, elle a cherché des réponses partout, et elle n'en a pas trouvé. Alors elle s'est formée, et elle a partagé ce qu'elle apprenait sur les réseaux. La communauté s'est construite là-dessus, des centaines de milliers de personnes qui la suivent aujourd’hui pour la valeur qu'elle apporte.

Le déclic, il est venu de l'asymétrie. D’un côté, en collab, le créateur touche un cachet et la marque garde tout le reste : les clients, les données, la récurrence.... De l’autre, la communauté de Léa lui demandait des réponses. On avait donc la demande, l'expertise, la distribution. Il ne manquait que le produit.

Et c’est là que Pylo Studio est entré en jeu. Léa apporte l'expertise et la communauté, nous, les compétences business et opérationnelles. On complète Léa.

Pourquoi Merci Beaucul ? Pourquoi Léa plutôt qu'une créatrice « moins risquée » ?

Tout le monde a une sexualité, et personne n'a reçu d'éducation dessus. La dernière fois qu'on nous en a parlé sérieusement, c'était en cours de SVT, en 5ème. Depuis quelques années, le tabou tombe, la sexualité devient ce qu'elle aurait toujours dû être, un sujet de wellness, comme le sommeil ou la nutrition. Résultat, des millions de gens avec de vraies problématiques, et zéro réponse structurée en face.

Aujourd'hui, Merci Beaucul est la première plateforme d'éducation sexuelle en France. On a lancé un premier programme pour les femmes qui veulent apprendre à jouir, ou mieux jouir. Près d'une Française sur deux déclare avoir régulièrement des difficultés à atteindre l'orgasme, le pire score des pays étudiés par l'Ifop, et une sur quatre n'a pas eu d'orgasme lors de son dernier rapport. Et en fin d'année, on sortira un programme sur l'éjaculation, un autre sujet sur lequel il y a peu de réponses quand on sait que l'éjaculation prématurée touche 15 à 20 % des hommes selon l'Association Française d'Urologie. C'est le trouble le plus fréquent de la sexualité masculine. L'année prochaine, on lancera un programme autour de la libido. Et en parallèle, on accompagne ces thématiques de produits plus récréatifs, l'éducation n'est pas obligée de porter sur des problèmes lourds. Le positionnement de Merci Beaucul est éducatif et fun.

Concernant Léa, nous avons toujours considéré deux façons d'être légitime auprès d'une communauté : être le patient zéro ou avoir le diplôme qui fait autorité. Léa a les deux, elle est sexothérapeute et elle a été sa propre patiente. C'est ce cumul qui la rend unique.

« Merci Beaucul est une plateforme d'éducation sexuelle construite à partir du terrain et née d'une conviction simple : la sexualité fait partie intégrante de notre bien-être et, pourtant, personne ne nous apprend vraiment à la vivre. Alors, on a décidé de changer ça. Sérieusement, mais sans jamais se prendre au sérieux. » Léa du compte Merci Beaucul

Au-delà de la légitimité, Léa est passionnée, engagée, et c'est une énorme bosseuse. La passion et le travail, c'est ce qui permet de construire sur le long terme plutôt que de surfer sur un momentum. Son engagement, personne ne peut le répliquer, c'est elle qui donne à la marque sa vraie identité, résolument inclusive comme elle l’est elle-même.

Pour revenir à votre question, je n’utiliserais pas le terme de « risquée » concernant Léa ou les thématiques qu’elle aborde. C'est aussi parce que le sujet fait peur aux marques classiques que la place était libre.

Construire une marque sur Instagram en parlant de sexualité représente potentiellement aussi un risque : limitation de portée, suppression de compte, shadowban, etc. Comment composez-vous avec ça ?

Pratiquement, Léa a construit un compte avec plus de 300 k followers sur l'une des thématiques les plus surveillées d'Instagram. Elle connaît les limites de la plateforme mieux que personne et nous les respectons à la lettre, ça limite l’incertitude.

Ensuite, nous appliquons un principe fondamental : on ne construit pas sa maison sur un terrain loué. Dès le premier jour, l'obsession chez Pylo, a été de transférer la valeur vers un asset qu'on contrôle, l'email. Lead magnets, newsletter, aujourd'hui, plusieurs dizaines de milliers de personnes nous lisent en dehors d'Instagram. Si le compte disparaît demain, Merci Beaucul existera toujours.

Alors, concrètement, comment vous y êtes-vous pris pour faire passer Merci Beaucul de compte Insta à creator-led brand ?

Trois choses. Un, le CRM avant tout, chaque follower transformé en abonné email est un follower que l'algorithme ne peut plus nous reprendre. Et c'est encore plus vital qu'ailleurs lorsque l’on traite d’une thématique particulière comme c’est le cas pour nous. Deux, la maîtrise totale des règles. On a documenté les best practices du contenu sur ces sujets et on s'y tient strictement. Trois, la communauté comme alliée. Nos abonnés savent que suivre ce compte est presque un acte militant. Le jour où la portée baisse, on leur dit et ce sont eux qui font remonter les posts.

Votre premier « produit » pour Merci Beaucul est une « masterclass », pourquoi pas un sextoy par exemple ?

L'idée vient de la communauté, pas d'un brainstorm. Avant de lancer quoi que ce soit, on passe au crible ce qu'exprime l'audience de Léa, les questions qui reviennent, les problèmes non résolus, les signaux d'achat. Chez Pylo Studio, on a construit des frameworks, hérités de mon parcours en M&A et en conseil en stratégie, pour lire ces signaux avec méthode. La communauté nous donne les réponses.

Mais je tiens à préciser, le « produit » dont vous parlez n'est pas une masterclass. C'est un programme complet à suivre en ligne, avec plus de 50 vidéos, des audios, des schémas, des quiz. Ce format a été créé en réponse au besoin prioritaire exprimé par l’audience : le déficit d'éducation, le manque de support. C'est accessoirement aussi un produit à bien meilleure marge qu'un objet physique.

Concernant le développement d’un sextoy, Léa a testé à peu près tout ce qui existe sur le marché et elle ne se voyait pas sortir un produit de plus sans innovation majeure. Ça demande de la vraie R&D. Mais on y pense...

Quels ont été les premiers résultats ? Quel a été le principal levier ?

+125 k€ de chiffre d'affaires sur les 7 premiers jours de lancement, 100 % en organique, zéro euro de publicité.

La taille de l'audience est de loin le critère le moins important. Le levier, c'est le fit entre la légitimité de Léa, le besoin réel de sa communauté et l'exécution du lancement.

Regardez Ciao Energy, la dernière boisson de Squeezie, Lena Situations et Inoxtag : 52 millions d'abonnés cumulés, plus de 170 fois la communauté de Merci Beaucul, pour 1,4 million d'euros de ventes sur la première semaine. Rapporté à la taille de la communauté, nos 125 k€ font très bonne figure. Eux aussi sont passés de la location d'audience à la propriété d'actifs. C'est exactement la thèse de Pylo.

Où placez-vous la frontière entre une vraie creator-led brand et une simple marque de célébrité ?

La frontière est fine, et pas toujours évidente... Je dirais que le premier test, la première question à se poser est de savoir si le produit répond au problème pour lequel les gens suivent le créateur ? Une celebrity brand loue une image, une creator-led brand capitalise sur une expertise. Deuxième test crucial, c'est la création de contenu : pourquoi cette personne est-elle connue ? Est-ce qu'elle a bâti sa communauté en créant du contenu, ou est-ce que la communauté l'a découverte ailleurs, au cinéma, dans le sport, à la télé, avant de la suivre sur les réseaux ? Dans le premier cas, on tient un créateur, dans le second, une célébrité.

Quelles autres creator-led brands avez-vous lancées ou cherchez-vous à lancer ?

On a lancé ou accompagné cinq marques sur les marchés français et américain, toutes dans le wellness et le sport. Le modèle Pylo Studio, c’est de cofonder la marque avec la créatrice ou le créateur et opérer tout le reste, du produit à l'acquisition. On reste dans le wellness au sens large, un secteur en très forte croissance, mais la cosmétique nous intéresse aussi.

Quels sont vos trois critères de détection d’un créateur ?

Un, la capacité à créer du contenu aujourd'hui. Ça paraît évident, mais beaucoup de créateurs à forte communauté ne savent plus performer face à un algorithme qui change en permanence. Deux, une expertise réelle, pas juste une image. Trois, le goût de l'effort, nous collaborons avec des gens qui bossent. Et en bonus : être bon en format long et en format court. C'est rare.

Propos recueillis par Adrien Vincent.

Références :

Orgasme féminin : près d'une Française sur deux a régulièrement des difficultés à atteindre l'orgasme (pire score des pays étudiés), 25 % sans orgasme au dernier rapport. Enquête Ifop (8 000 femmes, Europe/Amérique du Nord), relayée par Fréquence Médicale.

Ciao Energy : 1,4 M€ de ventes la première semaine, en grande distribution, selon les données NielsenIQ citées par Nicolas Leger, Directeur Customer Insights, sur LinkedIn.