Mamad Dembélé, NXT Mind, l'interview : « Avant, les marques cherchaient de la visibilité. Aujourd'hui, elles cherchent de la crédibilité »

Julia Layani, Jules Stimpfling (Jules comme César sur les réseaux), Yovann Pigenet, Maxime Potreau, Yasmine Douadi et Mamad Dembélé (The Impact Story) lui-même : voici les premiers créateurs et créatrices accompagnés par NXT Mind, « l’agence des nouveaux leaders d'opinion » que viennent de lancer Kessel et Mamad Dembélé. Explications avec l'un des fondateurs.

Benoit Zante : NXT Mind se lance autour de six talents : quel est votre objectif en termes de nombre de créateurs représentés ?

Mamad Dembélé : Notre enjeu n'est pas de devenir la plus grosse agence en nombre de talents. Il y en a beaucoup qui le font, et qui le font très bien. L'objectif, c'est plutôt pour nous de devenir la référence sur les nouveaux leaders d'opinion, sur cette nouvelle génération qui émerge.

Ce terme de « nouveaux leaders d'opinion » est intéressant : pourquoi est-ce celui que vous avez choisi, plutôt qu’« influenceurs » ou « créateurs de contenu » ?

Historiquement, effectivement, on a eu le mot « influenceur », puis « créateur de contenu ». Pour nous, il y a désormais une catégorie à part entière qui n'est pas spécifiquement couverte par ces termes. Nous parlons de « leaders d'opinion » parce qu'une partie de ceux qui créent du contenu orientent les conversations, génèrent du débat, pèsent sur l'opinion. C'est cette partie-là que nous représentons. Et ce sont, avant tout, des entrepreneurs.

Au fil du temps, les entrepreneurs deviennent des créateurs, et les créateurs deviennent des entrepreneurs. Les meilleurs exemples, ce sont Squeezie ou McFly et Carlito qui lancent des produits, Seb La Frite qui crée Olibrius… Et du côté des entrepreneurs qui investissent les réseaux, on a des profils comme Anthony Bourbon.

Chez nous, Yasmine Douadi a un salon et une entreprise dans la cybersécurité. Yovann Pigenet a créé un groupe de six sociétés et son but est de démocratiser l'entrepreneuriat sur les réseaux. Julia Layani a fondé « Fraîches », collaboré avec Spotify sur un podcast, et elle travaille désormais sur son podcast « Conversations avant la fin du monde ».

Est-ce qu’ils travaillent tous en exclusivité avec vous ?

Tous les talents qu'on accompagne ont signé en exclusivité chez NXT Mind. Par exemple, pour Jules Stimpfling, il est en exclusivité sur la partie influence chez nous, et après, il a sa boîte, Le Crayon, mais ça, c'est une autre structure. En fait, comme on a au moins 50 % des talents qu'on représente qui sont entrepreneurs, forcément ils font du business aussi à côté, mais pour ce qui est de l’influence, nous les représentons.

Beaucoup d'agences d'influence se limitent à la mise en relation avec les marques. Avec les talents que vous accompagnez, vous comptez aller au-delà des collabs ?

Oui, car il y a une évolution du métier d'agent. Historiquement, l'agent s'occupe d’apporter du business, de gérer les campagnes marketing, de répondre aux demandes entrantes : c'est un rôle essentiel et nous le faisons. Mais la nouvelle génération d'agences doit être à 360°. Nous accompagnons nos talents sur leur ligne éditoriale, sur leurs projets de diversification. L'un d'eux est en train d'écrire un livre. Un autre veut lancer une émission, créer un club. Nous les accompagnons dans leur carrière. C'est en ça que nous allons nous différencier.

Et pour les annonceurs, quel intérêt de passer par une agence comme la vôtre plutôt que de contacter les créateurs en direct ?

Il y a d'abord un travail de curation. En France, il y a plus de 350 000 créateurs de contenu, dans tous les domaines, toutes les niches. À chaque campagne, il faut identifier le talent le plus approprié. Nous faisons ce travail. Nous travaillons aussi beaucoup en direct avec les marques pour comprendre leurs besoins et définir les meilleurs créateurs par rapport à leurs objectifs marketing.

Mais il y a surtout un changement de paradigme. Avant, les marques cherchaient de la visibilité. Aujourd'hui, elles cherchent de la crédibilité. C'est pour ça que nous accompagnons des créateurs qui ont cette crédibilité, chacun dans leur domaine.

Justement, cette crédibilité peut aussi être impactée par les collaborations… Sur les sujets souvent sensibles sur lesquels les créateurs de « smart content » sont mobilisés, il y a des risques, comme celui du greenwashing. Où tracez-vous la ligne ?

Le talent a toujours le dernier mot. Et parce que nous travaillons sur l'accompagnement de carrière, nous n'hésitons pas à dire à un talent quand nous estimons qu'une collaboration lui est défavorable ou peut lui porter préjudice. Nous avons ce rôle de conseil. Nous travaillons aussi avec une consultante spécialisée sur les enjeux de réputation, de greenwashing, sur les campagnes potentiellement problématiques. Sur certains dossiers, nous la sollicitons pour avoir un avis éclairé sur l'annonceur, les polémiques éventuelles, avec des recommandations concrètes derrière.

Des exemples de collaborations et opérations que vous avez déjà initiées ?

On peut citer ce que @Yasware a fait récemment avec La Poste autour de l’éducation à la cybersécurité, ou ce que @julescommecesar a fait avec Nalo, dans l’investissement, alors qu’il a plutôt l’habitude de travailler avec des maisons d’édition. De mon côté, avec ImpactStory, j’ai travaillé récemment avec SFR ou la Macif.

Propos recueillis par Benoit Zante.