La mesure d’audience du podcast n’est pas satisfaisante. SocialRama ouvre une série d’entretiens avec les acteurs du marché. Premier épisode avec Manuel Diaz, CEO de /influx, le producteur de Legend et acteur majeur de la Creator Economy.
Dans le classement de l'ACPM des podcasts les plus écoutés, on ne retrouve ni Couch, ni Sip and Gossip, ni Legend. Pourtant, ce dernier occupe la première place des classements Spotify et Apple Podcasts France, cumulant environ huit millions d'écoutes audio mensuelles. On vous explique d'ailleurs cette anomalie dans cet article :
Mathilde Girault
Derrière ce succès, derrière Guillaume Pley, se cache Manuel Diaz.
En 2018, il fonde /influx, l'une des agences d'influence phares du paysage français, qui s'appuie sur une structure dédiée à la production, /influxProd. À travers son activité de talent management, il accompagne des créateurs comme Ludoc, Le Motif, Oceane Mesler, Silent Jill ou Hardisk, des médias comme OnTime et Le Crayon, ainsi que des figures médiatiques plus traditionnelles, qu'on aime appeler les « silver streamers », comme Laurent Mariotte et Laurent Baffie.
Il confiait à Challenges l'an dernier que « Legend était leur réussite la plus massive ». Il revient aujourd'hui pour SocialRama sur les mesures d'audience du podcast, l'économie de ce format et les évolutions du secteur.
Mathilde Girault pour SocialRama.- Legend revendique être le premier podcast de France, en audio et en vidéo. Or, il existe deux systèmes de mesure d'audience différents et aucune certification officielle de l'ACPM. Alors, comment sont mesurées les audiences chez /influx ?
Manuel Diaz.- En fait, aujourd'hui, il n'y a effectivement pas de mesure universelle. Chaque plateforme mesure ses audiences à sa façon. Chez /influx, la façon dont nous mesurons les audiences des podcasts de nos talents passe par le distributeur.
Nous avons un partenariat, en place depuis plus de cinq ans, avec le plus grand distributeur de podcasts au monde : Acast. Grâce à lui, nous avons une vue holistique de l'ensemble de nos audiences. C'est cette vue qui nous permet de monétiser les podcasts de nos talents, de paramétrer les intégrations publicitaires, d'en définir la pression publicitaire, etc. et d'en défendre la valeur.
Comme nous opérons à la fois sur l'audio et sur la vidéo, nous pilotons la distribution audio avec Acast et la distribution vidéo avec YouTube ainsi que les autres plateformes sociales, comme Instagram, TikTok ou Snapchat. Nous agrégeons ensuite les audiences natives de toutes ces plateformes.
C'est comme cela que nous procédons aujourd'hui, faute de mesure universelle. D'ailleurs, nous sommes critiques vis-à-vis du monde du podcast, car il n'existe pas de mesure universelle. Mais il n'y en a pas non plus sur les plateformes. Une vue sur Instagram ne vaut pas une vue sur YouTube et n'est ni mesurée ni appréciée de la même façon.
En juin dernier, Spotify a annoncé adopter une mesure reposant non plus sur le téléchargement, et donc uniquement sur la norme IAB, mais sur la durée d'écoute (30 secondes pour comptabiliser une écoute). Est-ce que cela vous semble être une bonne chose de s'aligner, finalement, sur les pratiques des plateformes sociales et de YouTube ? Ou est-ce que cela ne va faire que complexifier davantage la compréhension des audiences ?
C'est peut-être mon passé de publicitaire qui me fait dire ça, mais ce que je regarde et que je valorise le plus, c'est le temps passé en intimité avec le contenu. Dans ce cas, la durée d'écoute est un facteur clé parce que, si je me mets à la place de l'annonceur, ce que je veux savoir, ce n'est pas si ce podcast a été automatiquement téléchargé parce que la personne est abonnée à la chaîne, mais bien si elle a appuyé sur Play parce qu'elle avait vraiment envie de l'écouter.
Dans un monde de profusion de contenus et de profusion médiatique, choisir d'écouter un podcast et de passer du temps en compagnie de son podcasteur est un acte délibéré. Je trouve donc que c'est une bonne mesure. Ce n'est pas la seule, mais c'est une bonne mesure.
Aujourd'hui, la portée d'un podcast ne sont pas affichés sur la plateforme sur laquelle je l'écoute, contrairement à YouTube, où l'on voit le nombre de personnes qui ont visionné ou aimé un contenu. Pensez-vous que cela puisse encore être bloquant de ne pas avoir cette transparence absolue ou bien est-ce que ce n'est pas un point déterminant pour les annonceurs ?
Quand tu vas vers une stratégie de communication sur les podcasts, tu as compris que cela fonctionnait différemment. C'est-à-dire que le podcast est un compagnon dans les voitures, dans la cuisine ou dans toute autre activité où l'utilisateur n'est pas forcément captif et donc peu enclin à regarder l'image ou à s'arrêter pour laisser un commentaire. Il écoute un contenu qui lui plaît alors qu'il est en train de faire autre chose.
La majorité de la consommation de podcasts se fait en situation de mobilité ou de multi-activité, d'abord sur des smartphones, puis sur des objets connectés. Je comprends la comparaison théorique avec YouTube : on se dit que ce serait cool de mesurer aussi les likes et les commentaires, mais je trouve que cela ne correspond pas à la pratique d'écoute du podcast.
En revanche, le temps d'écoute et le nombre moyen d'épisodes consommés par session d'écoute sont des indicateurs vraiment intéressants. Quelqu'un qui écoute plusieurs épisodes, d'autant plus lorsqu'il s'agit de formats longs, fournit des indicateurs d'implication et d'engagement particulièrement intéressants pour l'annonceur.
Greg Glenday, le CEO d'Acast, a particulièrement insisté cette année, notamment lors de sa venue à Paris, sur le fait que le podcast était en train de devenir une branche spécifique de l'économie d'influence. Il l'appelle l'influence narrative. Une influence qu'il qualifie de plus lente et plus profonde que celle des réseaux sociaux, mais aussi capable de générer des trending topics. Est-ce quelque chose que vous constatez aussi et que vous travaillez avec les talents chez /influx pour en faire un levier de leur modèle économique ?
Je pense que, lorsque Greg Glenday parle de cela, il parle en réalité principalement des podcasts natifs, qui sont d'ailleurs historiquement au cœur de l'offre d'Acast.
Il faut, me semble-t-il, distinguer deux natures de podcasteurs. Ceux qui font des contenus YouTube et publient en version audio leur contenu sans penser nécessairement avec les codes du podcast natif. Ils abordent le podcast audio comme une autre façon de faire découvrir leur contenu et de s'exposer à une plus large audience. Beaucoup de gens qui viennent du YouTube game ont cette approche-là, très clairement. Et puis il y a les podcasteurs natifs, qui ont vraiment démarré avec le podcast et vivent au rythme éditorial des podcasts. Et là, je suis tout à fait d'accord avec ce que dit Greg. C'est effectivement un format plus lent, qui hacke un peu les news, qui revient sur des éléments d'actualité et qui permet de suivre cette actualité avec un autre rythme et des formats plus longs.
2026 marque-t-elle un moment de bascule dans le secteur du podcast ?
Quand on regarde le secteur du podcast aujourd'hui, cela me rappelle les années du mobile. Lorsque les premiers smartphones sont arrivés, tous les ans, pendant 10 ans, on nous annonçait que cette année, enfin, c'était l'année du mobile. J'ai l'impression qu'on a entendu la même chose pour le podcast. Ça fait des années qu'on nous dit : « C'est l'année du podcast. »
Or, on y est maintenant parce qu'il y a une vraie convergence de la distribution. Ton podcasteur préféré, tu peux l'écouter en audio, le regarder en vidéo sur YouTube, tu le consommes sur les réseaux sociaux. Il y a de multiples façons de consommer ces contenus.
Certains adoptent des stratégies différenciées : ce qu'ils font en audio n'a rien à voir avec ce qu'ils font en vidéo. D'autres ont des stratégies unifiées. Il y en a pour tous les goûts.
Mais, clairement, on est véritablement à l'ère du podcast, cette fois-ci. Les chiffres le montrent : il y a une énorme augmentation des pratiques de consommation, qui s'explique parce que la quantité de devices pour consommer du podcast est désormais incroyable. Et les usages ont changé. Si je prends un exemple, chaque fois que tu montes aujourd'hui dans un taxi ou dans une voiture, c'est quand même assez rare de voir un mec qui te dit : « Vous voulez mettre 102.2 ou 96.4 ? » Ça n'existe plus. Évidemment qu'aujourd'hui, tu mets des playlists, tu écoutes tes podcasts.
La technologie est mûre et la distribution est mature.
Est-ce que vous faites le distingo entre le podcast audio et le podcast issu de la vidéo des YouTubeurs ? Est-ce qu'il y a un parti pris de travailler d'abord avec l'écosystème des YouTubeurs chez /influx ?
Nous, la seule chose que l'on regarde quand on caste un talent, c'est le talent. Et on sait ensuite comment l'accompagner selon la plateforme.
On a des créateurs qui viennent de YouTube et qui y sont depuis 15, 16, parfois 17 ans. Ils vivent le podcast comme un espace de liberté, plus léger à produire, et vont ensuite se comporter comme des podcasteurs natifs en ayant bien compris les codes.
On a aussi des podcasteurs qui se mettent à faire de la vidéo. Ça leur coûte parce qu'ils ont cette habitude de liberté, de souplesse de production. Pour faire un podcast, le matériel est très léger par rapport à ce qu'il faut mobiliser pour faire une vidéo de bonne qualité sur une plateforme comme YouTube.
On voit un peu tous ces codes-là se mélanger chez /influx. Des YouTubeurs historiques se mettent à faire du podcast avec les codes du natif. Des podcasteurs natifs se mettent à se filmer pour essayer d'exister sur YouTube.
C'est passionnant et ça crée énormément d'opportunités pour les annonceurs, à condition de bien choisir dans quels univers de créateur ils vont s'exprimer.
Propos recueillis par Mathilde Girault