Alors qu’une large part des budgets de marketing d’influence s'oriente vers le « paid » et l’amplification des contenus sur les plateformes sociales plutôt que vers les créateurs eux-mêmes, les grands annonceurs présents aux Cannes Lions commencent à porter un autre discours…
Le Contexte : Pendant toute la semaine du 22 juin au 26 juin, la Croisette a vibré au rythme de la pub, mais aussi et surtout de la tech et de la Creator Economy. Signe de cette évolution, WPP (l’un des derniers grands réseaux d’agence qui avait encore une plage entière ces dernières années) a réduit sa présence, tandis qu'à l’inverse, des acteurs comme Adobe investissent plus que jamais dans l’événement.
Sur la grande scène des Cannes Lions, trois des plus grands annonceurs mondiaux ont donné un signal fort. L’Oréal, McDonald's et Kraft Heinz affichent désormais une même priorité pour leurs investissements pour les 12 à 18 prochains mois : les créateurs et le contenu organique. La VP Global Brand Marketing de McDonald's, Paloma Azulay, a ainsi expliqué que son groupe « renforce clairement ses investissements sur les créateurs, la personnalisation et le digital. »
Même son de cloche chez L'Oréal : la directrice générale digital et marketing (CDMO), Asmita Dubey, explique que son groupe travaille désormais avec « un demi-million de créateurs » dans le monde, alors que « le marketing d'influence et la Creator Economy absorbent d'importants budgets dans la beauté ». Le groupe touche aussi bien la longue traîne des nano/micro/middle influenceurs avec son programme Lorealistar que les plus grands noms, tels Miley Cyrus, qui s’est récemment approprié le jingle Maybelline pour le réinventer, avant de l’amplifier via le réseau du groupe.
« Le marketing évolue : on passe du discours de la marque à celui des influenceurs et des créateurs, puis à celui des consommateurs, voire à une communication entre pairs » explique Asmita Dubey.
Mais c'est Todd Kaplan, le CMO de Kraft Heinz en Amérique du Nord, qui décrit le mieux le changement de paradigme pour les marques de grande consommation :
« Le créateur est à la fois le talent, le créatif, la société de production, le média et l'IP, le tout réuni en une seule entité. Vous ne pouvez donc pas aborder ça uniquement comme la "location" d'un talent ou un accès aux consommateurs. »
Cette montée en puissance des créateurs dans les stratégies des marques BtoC intervient alors que les modèles de langage comme ChatGPT s’imposent de plus en plus dans les usages de leurs consommateurs. Paloma Azulay explique qu’« il s'agit d'apprendre à la machine ce pour quoi vous existez, pour que les modèles puissent ensuite recommander votre marque. »
Todd Kaplan la complète :
« Si quelqu'un tape "je veux nourrir une famille de 4 personnes pour moins de 10 dollars avec un dîner riche en protéines" et que votre marque n'apparaît pas de façon organique, c’est comme si vous étiez invisible ».
Or, comme le rappelle le CMO de Kraft Heinz, « ce que ces outils scrapent, c'est du contenu organique : le contenu payant est largement ignoré by la plupart des LLM aujourd'hui. » Et d’ajouter :
« Quand je vois une publicité, je prends mon téléphone. Quand un pré-roll apparaît sur YouTube, je clique sur "skip". Ce n’est pas parce que votre message a été diffusé qu’il a été reçu par le consommateur. L’engagement et l’intérêt spontané vont devenir la nouvelle règle du jeu, surtout quand on parle des LLM. »
Asmita Dubey le confirme pour son secteur également : « les LLM deviennent la nouvelle porte d'entrée vers la beauté. » Pour y figurer, la CDMO de L’Oréal a identifié trois leviers : les contenus d'autorité (publications scientifiques, sources crédibles), les contenus de « brand building », dont les vidéos issues des réseaux sociaux, transcrites pour être lisibles par les machines, et les fiches produits.
Avec son écosystème de créateurs, L’Oréal pourrait déjà disposer d'un avantage sur ses concurrents : un corpus de contenus organiques dense, indexable et crédible, qui peut alimenter les moteurs de recherche IA.
Avant de savoir si ce rééquilibrage du « paid » vers l’organique se traduira pour les créateurs en revenus supplémentaires, il y a déjà une certitude : de plus en plus, ils devront produire du contenu qui remonte dans les algorithmes des plateformes sociales, mais aussi dans ceux des LLM !
Dézoom : Selon la dernière édition du rapport « What Is AI Reading? » publiée par Muck Rack en mai dernier, l'« earned media » représente 84 % de toutes les citations générées par IA, contre 0,3 % seulement pour le contenu publicitaire. C'est dans ce contexte que des agences commencent à lancer des offres de Creator AEO (Answer Engine Optimization) pour optimiser la visibilité des marques dans les moteurs de réponse IA. La plateforme américaine Later, positionnée sur ce créneau depuis quelques mois, relevait récemment sur son blog que les formats dominants sur les réseaux sociaux (Reels Instagram, vidéos TikTok) restent encore largement invisibles aux LLM. À l'inverse, les longs formats sur YouTube représentent désormais jusqu'à 39 % des citations dans les réponses IA. Autre point intéressant identifié par Later : le nombre d'abonnés d'un créateur n'a presque aucune corrélation avec sa fréquence de citation dans les LLM.