Et si le taux d’engagement ne servait presque à rien ? « The Creator Effectiveness Playbook » : l'étude TikTok, WPP et System1 présentée à Cannes liste les leviers de mémorisation les plus efficaces pour les creator ads.
Sur la scène des Cannes Lions, Andrew Tindall, Chief Growth Officer de System1, un institut spécialisé dans la mesure et l’optimisation de l’efficacité publicitaire et marketing, a montré, chiffres à l’appui, de quelle façon l’influence marketing pouvait contribuer à construire des marques.
À condition d’aller contre les idées reçues !
Le contexte : Présentée aux Cannes Lions 2026, « The Creator Effectiveness Playbook » est une étude cosignée par WPP Media, System1 et TikTok. Elle repose sur l’analyse de 1 217 publicités TikTok, 182 550 utilisateurs interrogés, 337 études de « brand lift » mesurées en conditions réelles et 70,5 millions de dollars de dépenses médias réelles réparties sur 8 marchés. Il s’agit à ce jour de l'un des corpus les plus larges jamais constitués sur l'efficacité des créateurs en « paid ».
C'est la conclusion la plus frappante de cette étude : comme le martèle Andrew Tindall, qui invite à « enterrer » le taux d’engagement : « Il n'existe aucune relation entre le taux d'engagement et le Brand Memory Lift. » Sur 129,6 millions d'engagements analysés, le taux d’engagement n'explique ainsi que… 0,2 % du Brand Memory Lift. Autrement dit, les likes ne disent pas si quelqu'un se souviendra de la marque.
Pour autant, le message a encore du mal à passer côté annonceurs : « Mes clients n'y croient pas. Je leur montre toutes les données et, quand je quitte la pièce, ils disent quand même : “Ah, regarde, celui-là a eu plein de likes.” »
Si, malgré tout, la tentation de regarder les likes reste trop forte, Andrew Tindall propose un indicateur de substitution : ce qu'il appelle le « deep engagement » : « Si vous tenez absolument à regarder un signal social, observez le ratio commentaires/likes. Ça explique un peu la mémorisation de marque. »
Dans son étude, System1 s’appuie sur un score de « Creative Quality » qui combine émotion ressentie (« Star Rating ») et branding précoce (la reconnaissance de la marque dans les 2 premières secondes). Ce score explique 54,6 % du « Brand Memory Lift », ce qui est 4,8 fois mieux que le meilleur indicateur d'engagement testé.
Andrew Tindall explique ce résultat par une logique simple, celle que le monde de la publicité applique depuis toujours :
« Avec la créativité, vous pouvez doubler la mémorisation de marque générée par vos campagnes sociales, quel que soit le niveau d'attention. Et si vous obtenez une campagne créateur vraiment émotionnelle, les résultats sont exponentiels. »
Les créateurs ont naturellement tendance à faire apparaître la marque tard dans leur contenu. C’est une erreur : un « Early Branding » fort multiplie presque par trois le « Brand Memory Lift » par rapport à un branding tardif. D’où la recommandation d’Andrew Tindall : introduire cette contrainte dans les briefs, car « [les campagnes les plus mémorables] sont des campagnes qui avaient au moins un asset de marque visuel et un asset audio dans les premières secondes. C'est le minimum syndical pour toutes vos campagnes. »
Il insiste au passage sur un détail souvent sacrifié, mais qui relève presque de l’évidence : « Prononcer le nom de la marque est l'une des façons les plus puissantes dont un créateur peut ancrer la marque. »
Toutefois, même si elle montre qu'au-delà de 4 assets de marque dans les deux premières secondes, l'attention chute, l’étude ne dit rien sur l’impact d’un branding précoce sur les autres indicateurs de performance de la campagne.
L'étude distingue par contre la « Creator Fame » (la reconnaissance du créateur par le public) et le « Brand Fit » (l'adéquation perçue entre la marque et l'univers du créateur). Si les deux augmentent la mémorisation, le « Brand Fit » est le levier le plus efficace.
« L'adéquation authentique entre un créateur et une marque est deux fois plus importante que la notoriété de ce créateur. Vos stratégies et vos briefs doivent partir du Brand Fit, pas du nombre de followers ! »
Et il rappelle la complémentarité des rôles : « Les créateurs ne sont pas des marketeurs. Ils ne savent pas ce qu'est un asset de marque distinctif. Vous, si. Mais les marketeurs ne sont pas des créateurs. Vous ne comprenez pas les plateformes. »
Quand Creative Quality, Creator Fame et Brand Fit sont tous au maximum, le Brand Memory Lift atteint 3,9 fois le niveau de base.
Mais cette performance reste très concentrée.
« Les 10 % des meilleurs créateurs font vraiment le gros du travail : ils génèrent quatre fois plus de mémorisation que les 90 % restants. »
Si les créateurs génèrent en moyenne +23 % de Brand Memory Lift par rapport aux pubs de marque, seule une « brilliant minority » (29 % des pubs créateurs) bat la pub de marque moyenne. Sans maîtrise des différents leviers et sans compréhension fine de ce qui fait la différence entre un contenu mémorable ou non, Andrew Tindall estime que « c'est comme jouer au casino. »
Andrew Tindall a aussi présenté à Cannes un nouveau concept : le « social device », qu'il définit comme « un cadre créatif reproductible qui fait croître la mémorisation dans le temps ». C’est le pull et le fond vert de Robert Mayhew ou Bemi Orojuogun (aka « Bus Aunty »), toujours filmée devant un bus. Sa conclusion ? « Si vous avez la chance de travailler avec un créateur qui possède ce type de cadre récurrent et identifiable, le brief est très simple : intégrez votre marque dedans. »
De plus en plus, l’enjeu pour les marques n'est donc plus de trouver le bon créateur, mais de savoir bien le briefer pour maximiser l’impact des campagnes.
Dézoom : Cette étude est une pierre de plus dans le processus de professionnalisation du marketing d’influence, une tendance (re)marquée à Cannes cette année, mais aussi à VivaTech. Le secteur entre ainsi dans l'ère de la mesure de son efficacité, au même titre que les autres canaux publicitaires, avec des indicateurs de plus en plus fins (ici, en l’occurrence, la mémorisation de marque), dans le but d’aller au-delà des vues, des nombres d’abonnés et des taux d’engagement, tout en complétant les indicateurs de conversion ou de ROI.