Aux Cannes Lions, le palmarès « Social & Creator » prouve que les créateurs sont devenus le cœur battant de la stratégie des marques. Décryptage des lauréats qui ont marqué la catégorie...
Les Creators étaient partout à Cannes. Sur les terrasses, le long de la Croisette, dans toutes les têtes, sur toutes les lèvres. Leur impact, leurs « manières », les dynamiques et mécaniques qu'ils inventent, revisitent et appliquent étaient au centre de toutes les attentions.
Pour la compétition officielle du festival, les organisateurs ont pourtant bien dû les confiner à une catégorie définie, hybride dans son appellation : « Social & Creator ». La notion de « social » y trahit une légère confusion, comme si la Creator Economy se limitait encore aux réseaux sociaux. Or, elle les dépasse désormais largement et démontre sa capacité à inspirer, porter et amplifier des stratégies de communication bien au-delà de ces plateformes.
C'est donc de cette catégorie « Social & Creator » dont vous trouverez ci-dessous les lauréats et ce qu'on en retient pour vous.
On assiste à un changement structurel. À l'international, et dans la plupart des campagnes primées, la place des créateurs n'est plus uniquement celle d'une extension ou d'une prolongation (ce point-là est acquis, ils le sont systématiquement !) : ils sont de plus en plus à l'origine des campagnes ou au centre des dispositifs. Leur capacité à engager, susciter et alimenter la conversation culturelle (voir notre Courbe de la Hype de juin) en fait de véritables architectes, des éléments structurels incontournables de la communication commerciale contemporaine.
Le Pitch : L'agence LePub Milan et Heineken ont marqué l'histoire des Cannes Lions 2026 en remportant le prestigieux Grand Prix dans la catégorie Social & Creator avec leur campagne « Could Have Been a Heineken ». Ce succès a, au passage, contribué à sacrer LePub Milan « Agence de l’année » et Heineken « Marque créative de l’année ».
L'idée repose sur un insight culturel très fort : les notes vocales interminables sur WhatsApp, qui remplacent parfois de vraies conversations. La campagne a intercepté ce comportement digital et capitalisé sur un fait : une longue note vocale est toujours mieux racontée en personne. En incitant les utilisateurs à poser leur téléphone pour aller raconter leur histoire autour d'une bière, Heineken a réussi à transformer une habitude numérique d'isolement en une interaction sociale bien réelle dans les bars.
En plus du Grand Prix, la campagne a réalisé un véritable hold-up en décrochant cinq Lions d'Or, deux Lions d'Argent et un Lion de Bronze dans différentes catégories comme le Media, le Direct et l'Outdoor.
© LePub / Cannes Lions
Le Pitch : Dans un secteur de la beauté miné par la crise de confiance envers les contenus sponsorisés, Dove a totalement réinventé sa stratégie d'influence. La marque s'est détournée des créateurs « classiques » pour transformer la communauté ultra-critique de Reddit en ambassadrice de sa campagne. Les utilisateurs ont été invités à tester le produit et à livrer des avis totalement bruts et non rémunérés, positifs comme négatifs. Dove a ensuite amplifié ces retours sans aucun filtre ni retouche dans un film et en affichage publicitaire, faisant lire aux contributeurs leurs propres commentaires. Une co-création transparente pour bâtir la confiance.
Le Pitch : Après le vol d'une cargaison de 12 tonnes de chocolat juste avant Pâques, KitKat a misé sur l'engagement participatif. La marque a transformé les utilisateurs des réseaux en détectives virtuels grâce au Stolen KitKat Tracker. Les internautes ont été invités à créer du contenu et à vérifier les numéros de lot de leurs barres afin de découvrir si elles faisaient partie du butin. En s'appuyant sur les habitudes natives des plateformes et la culture du mème, KitKat a transformé une communauté de simples spectateurs en une armée de créateurs et d'enquêteurs. Une mobilisation virale sans précédent, amplifiée par plus de 115 autres marques, qui a permis de convertir une perte logistique en succès commercial mondial.
Le Pitch : Face à une épidémie de contrefaçons que les guides d'achat traditionnels et les vidéos comparatives ne parvenaient plus à enrayer, Vaseline a détourné un mythe d'Internet pour restaurer la confiance. La marque s'est associée au prince Chris Okagbue, un véritable prince nigérian dont l'identité est régulièrement usurpée par des arnaqueurs, pour en faire le porte-parole d'une lutte commune contre les faux. Le créateur a incité les utilisateurs à délaisser les contenus trompeurs des réseaux sociaux au profit d'un outil de vérification instantanée sur WhatsApp (le Vaseline Authenticator). En utilisant une figure culturelle forte pour guider sa communauté vers une solution technologique simple, la campagne a permis aux consommateurs d'authentifier leurs produits et à la marque d'identifier massivement l'ampleur du marché noir.
Le Pitch : Avec Vaseline Originals, la marque est allée puiser dans des décennies de posts sur les réseaux pour retrouver les créateurs à l'origine de ses hacks beauté les plus populaires. En considérant ces influenceurs non plus comme un simple canal de diffusion, mais comme son propre pôle R&D, Vaseline les a transformés en co-créateurs et en partenaires commerciaux. Les idées virales de ces internautes ont ainsi donné naissance à des produits commercialisés en magasin, dont les inventeurs touchent une part des revenus. Cette démarche inédite redéfinit les règles de l'économie des créateurs en remplaçant la simple visibilité sponsorisée par un modèle équitable de propriété partagée et d'innovation participative.
Le Pitch : Pour capter la génération Z lors de la Coupe du Monde de la FIFA, LEGO a conçu son film publicitaire avec Messi, Ronaldo, Mbappé et Vini Jr. non pas comme un simple spot, mais comme une matière première à détourner. En s'appuyant sur les codes chaotiques et humoristiques des jeunes supporters, la marque a fourni aux créateurs et aux internautes un format ouvert, pensé pour être remixé, parodié et réapproprié via l'IA. Les utilisateurs sont devenus des acteurs à part entière de la campagne en générant une vague mondiale de mèmes, de réactions et de tutoriels. LEGO a ainsi signé la première publicité au monde conçue pour être massivement déclinée par la communauté en créations générées par IA.
Le Pitch : Pour s'imposer dans la très passionnée culture du football brésilien, Uber a conçu une campagne pensée dès le départ pour la co-création. La marque a signé un contrat de naming avec le club centenaire Uberlândia E.C. pour le renommer... UberLÂNDIA E.C., créant un paradoxe absurde qui a immédiatement enflammé les réseaux sociaux. Plutôt que d'imposer un discours de marque rigide, Uber a laissé une liberté totale aux créateurs et aux supporters pour analyser, parodier et débattre de ce faux changement de nom. En transformant un partenariat sportif en carburant à créations et débats, la marque a démontré la puissance de la participation spontanée.
Le Pitch : Coca-Cola a mis en place un un dispositif de social listening inédit en exploitant une obsession virale du web japonais... le poulet en plastique bruyant. Constatant que le couinement du jouet imitait phonétiquement la marque, Coca-Cola a créé un système de reconnaissance vocale récompensant les utilisateurs capables de lui faire « crier » son nom sur les réseaux. Pour crédibiliser l'opération, Coke s'est appuyé sur des créateurs natifs comme la célèbre TikTokeuse Uzami Chan, chargée d'enseigner la mécanique à sa communauté. En détournant un mème existant grâce à des créateurs clé, la marque a transformé un comportement absurde en un véritable levier d'engagement et d'échantillonnage produit.
Le Pitch : Pour marquer l'élection du premier pape américain, Popeyes a prouvé qu'une réactivité hors pair sur X valait bien plus que les gros budgets médias. En insérant un simple espace dans son nom (« pope yes »), la marque a signé un coup de génie qui a généré 1,7 milliard d'impressions médias et 16 millions de dollars d'earned media, le tout avec un budget média de 0 $. Ce post minimaliste est devenu le plus engageant de l'histoire de la marque (535 K interactions), surpassant même le post officiel du Vatican de 55 %.
Au-delà du buzz, la communauté de créateurs et d'utilisateurs s'est emparée du mot d'esprit pour le décliner en mèmes viraux, transformant les internautes en premiers prescripteurs de la marque et faisant grimper sa notoriété spontanée de 8 % en un trimestre.
Parce que le génie créatif ne s’arrête pas aux Grand Prix et aux Gold, la catégorie Social & Creator des Cannes Lions a également récompensé une vague de campagnes Silver (et Bronze...) particulièrement inspirantes. Hack d'algorithmes, détournement des codes de la Creator Economy, co-création sans filtre ou mécaniques communautaires borderline… Ces cas d'école prouvent qu'avec la bonne intuition culturelle et une vraie compréhension des créateurs, l'impact business ne se fait pas attendre.
Pour prolonger l'inspiration et découvrir toutes les campagnes récompensées cette année, explorez le site des Cannes Lions !
Images & illustrations : © Cannes Lions, agences et marques citées