« Les règles de la publicité ne suffisent plus pour encadrer l'influence » : Interview d'Amélie Deloche, consultante en influence responsable

Lanceuse d'alerte, activiste et consultante en influence responsable, Amélie Deloche s'est imposée comme l'une des voix les plus influentes de la Creator Economy française. Elle a cofondé le collectif Paye ton influence en 2021, un projet engagé visant à responsabiliser les influenceurs concernant l'impact écologique de leurs activités, et a fondé le cabinet Post Influence en 2022 pour conseiller et former les acteurs du marketing d'influence sur ces sujets.

Elle vient d'écrire, pour l'Ademe, le Guide de l'influence responsable qu’elle a cosigné avec Valérie Martin. Une bible de 140 pages qui mêle analyses, recommandations et outils concrets pour accompagner la transformation du secteur. Son objectif : faire évoluer les pratiques de l'ensemble de la chaîne de valeur, des créateurs de contenu aux marques, en passant par les agences et les agents.

Un défi particulièrement complexe pour notre industrie. Aujourd'hui, près de 90 % des revenus des créateurs de contenu proviennent directement de la publicité. Contrairement aux professionnels de l'audiovisuel ou à d'autres industries créatives, les créateurs sont rarement intermédiés. Ils entretiennent une relation directe avec les marques dont ils dépendent économiquement.

Pour certains acteurs du secteur, c'est une raison suffisante pour ne pas rajouter des contraintes supplémentaires aux collaborations commerciales.

Mais pour Amélie Deloche, cette spécificité impose d'aller au-delà des règles traditionnelles qui encadrent la publicité. Les influenceurs ne sont pas de simples supports publicitaires. Parce qu'ils incarnent leur discours et entretiennent une relation de proximité avec leur communauté, leur pouvoir de recommandation est bien supérieur à celui des médias classiques. Selon elle, un cadre spécifique doit donc être défini afin de mieux encadrer les collaborations entre marques et créateurs.

Dans cet entretien, elle revient sur les grandes controverses qui ont marqué l'influence responsable ces dernières années : les accusations de greenwashing, la responsabilité des créateurs de contenu, le recul de la conscience écologique, mais aussi les progrès réalisés par le secteur et les défis qui restent à relever.

SocialRama.- Est-ce qu’il y a des campagnes récentes qui vous ont particulièrement marquée et que vous jugez irresponsables ? Voire qui vous ont donné envie d'écrire ce guide ?

Amélie Deloche.- Depuis quelque temps, des industries utilisent les influenceurs pour se racheter une image et faire du greenwashing. C’est d’ailleurs cette tendance qui a mené à la création de Paye ton influence.
Par exemple, l’industrie de l’aviation est passée par Tibo InShape pour mettre en avant « l'avion du futur » dans une vidéo de 30 minutes remplie de propos non sourcés. Jamais on ne parle du fait qu’il va falloir moins prendre l’avion. On fait croire qu'on peut continuer à prendre l'avion parce qu’ils seront bientôt électriques ou à l'hydrogène… alors qu’on en est très loin.
C’est pareil avec les lobbies agro-industriels, qui sollicitent de plus en plus les créateurs de contenu pour valoriser un secteur sans le challenger et avec une bonne dose de désinformation. Ces mêmes lobbies orientent la manière dont les politiques agricoles sont menées, et par conséquent l'impact que ça va avoir sur les Français en termes de santé et d'alimentation.

Depuis que je bosse sur les réseaux, il y a un constat latent : les créateurs de contenu et les agences ne se renseignent quasiment pas sur les annonceurs qui les contactent. Ça donne des campagnes totalement aberrantes, avec du greenwashing, des lobbies ou des entités liées à de gros scandales très facilement trouvables sur Internet.

« À travers ce guide, on voulait que les agences et les influenceurs puissent se poser les bonnes questions avant d'accepter une collaboration. Concrètement, en tant que créateur, qu'est-ce que je normalise ? Qu'est-ce que je valorise auprès de mon audience, et qu'est-ce que ça a comme impact derrière ? »

Si Tibo InShape a été sollicité pour parler de l'aviation, on imagine que d'autres créateurs l'ont été et ont refusé. Est-ce qu'il y en a qui revendiquent publiquement cette liberté de dire non ?

Parmi les gros créateurs, très peu parlent de leur refus ou d'un cadre éthique. Lena Situations avait par exemple dit qu'elle refusait Shein, mais en même temps, tout le monde est contre Shein et Temu aujourd'hui. Ce genre de collaborations tuerait leur crédibilité et aurait un impact personnel énorme. Par contre, dire concrètement « j'ai refusé telle grosse marque », aucun ne le fait, probablement par peur que d'autres annonceurs aillent moins vers eux.

Il y a quand même des mea culpa. Squeezie avait dit regretter son partenariat avec les Produits Laitiers, car c'était un lobby, et Tibo InShape avait fait de même pour BetterHelp. Mais c'est quand même assez rare et très peu en parlent régulièrement.

Qu'est-ce qui provoque généralement ces mea culpa ?

C'est principalement le côté réputationnel. Pour BetterHelp, suite à l'enquête qu'on a faite avec TPZ, il y a eu une forte attente de l'audience vis-à-vis des créateurs qui avaient travaillé avec eux sans se renseigner, alors que toutes les informations étaient facilement trouvables sur internet. Quand les critiques émergent sur une marque ou un secteur, c'est là que le créateur va se justifier en disant : « J'ai fait ça, je le regrette et je ne le referai plus à l'avenir. » Mais souvent, cela reste une réaction purement opérationnelle et a posteriori.

Mais est-ce que cette pression de l'audience suffit vraiment à faire reculer les marques et les créateurs, ou est-ce que le business finit toujours par l'emporter ?

Ce qui est particulier, c’est qu'en dépit du consensus contre Shein ou Temu, ces marques ont fait énormément de partenariats avec des micro-créateurs.

« Tout dépend de la communauté : un créateur sera vivement critiqué pour une collaboration alors qu'un autre pourra la faire sans aucun problème. »

Il y a un un an et demi, Lena Situations avait par exemple subi un énorme bad buzz pour une collaboration avec Amazon, au point de ne faire qu'un seul post. Pourtant, Amazon collabore au quotidien avec de nombreux gros créateurs sans générer autant de réticence. Il s’avère aussi que Lena est particulièrement ciblée par des « sauces » par rapport à d’autres, mais de manière générale, c'est très compliqué d'anticiper ce qui va passer ou non.

Il y a des influenceurs, notamment de télé-réalité suivis par des millions de personnes sur Insta, qui font des hauls Shein ou Fashion Nova et qui n'ont pas tant de commentaires négatifs que ça. L’audience de ces créateurs n’attend pas d’eux un engagement quelconque, donc ça passe. Sur Snapchat, c’est encore différent. Ce sont des angles morts médiatiques : les personnes qui ne les suivent pas n'en parlent pas, donc il n’y a quasiment aucune polémique qui se crée.

Ne fait-on pas peser une forme d’injustice sur les créateurs de contenu en étant plus exigeant avec eux qu'avec la publicité traditionnelle, alors que ces collaborations financent directement leur création ?

Pour moi, il n’y a pas d’injustice. Énormément d’associations travaillent sur les questions de publicité. La publicité, même traditionnelle, est énormément pensée ; c’est juste que c’est beaucoup plus compliqué pour les assos d’être audibles et d’arriver à lutter contre ces géants qui continuent aujourd’hui, impunément, à promouvoir des produits extrêmement nocifs. Il y a une particularité dans le secteur de l’influence : les créateurs de contenu sont des personnalités avec un poids absolument incroyable par rapport à la publicité classique.

« L’incarnation, la relation parasociale et la confiance font que ce sont des prescripteurs auprès de communautés extrêmement larges. Ça ne peut pas être traité comme de la publicité classique : les créateurs sont aujourd’hui des leaders d'opinion avec un impact sociétal monumental. »

Si vous quittiez votre casquette de consultante pour débarquer chez une grosse marque qui fait beaucoup d’influence, qu'est-ce que vous auditeriez en priorité pour faire évoluer les choses ?

Mon objectif, c’est justement que ces marques-là ne fassent pas mieux de l’influence, c’est qu’elles en fassent moins pour laisser la place à des acteurs beaucoup plus vertueux, mais qui ont souvent moins de moyens. Pour ces gros acteurs-là, le minimum c’est qu’ils ne fassent ni désinformation ni greenwashing. Ce qui m'intéresse, c’est : comment on fait émerger de nouveaux acteurs plus responsables ? Comment on fait pour aider les créateurs à diversifier leur modèle d'affaires ? Il y a un changement de paradigme à avoir sur le modèle publicitaire.

« La dépendance à la publicité fait qu’on est dépendant de grandes marques qui peuvent imposer leurs narratifs dans la société, des narratifs souvent très décorrélés des réalités sociétales et environnementales. »

Je suis concrètement pour qu’il y ait un meilleur encadrement sur la publicité. Des secteurs comme la malbouffe impactent directement la santé publique et nécessitent à long terme un investissement des pouvoirs publics pour contrer ces impacts. C’est le serpent qui se mord la queue : on permet cette publicité et derrière, ça a un impact sanitaire et financier hyper important.

En élargissant la réflexion à la malbouffe ou à d'autres secteurs, ne s’éloigne-t-on pas un peu de l’écologie ?

Ma réflexion part du fait que certaines industries, dont on connaît les impacts délétères sur la santé et l’environnement, puissent encore être autorisées à faire autant de publicité. La malbouffe en est l’un des principaux exemples, c’est un secteur extrêmement présent dans les collaborations des influenceurs, mais aussi dans leurs projets personnels, que ce soit les fast-foods, les boissons énergisantes, ou d’autres produits mauvais pour la santé.
Quand on a commencé Paye ton influence, on était quatre fondatrices, toutes engagées dans une asso en lien avec l’économie environnementale. Aujourd’hui, il y a toujours un cœur « impact environnemental », mais au fur et à mesure, on a vu qu’il y avait d’autres problématiques importantes à traiter. On aborde par exemple la santé mentale comme avec BetterHelp, les lobbies de l’alcool et leur contournement de la loi Evin, le sujet des créatrices de contenu, les cigarettiers aussi depuis quelque temps…

Qu'en est-il plus précisément du secteur de l'alcool et des cigarettiers dans l’influence ?

Ce qui est particulier, c'est que le secteur de l'influence, c'est de la publicité. Donc depuis day one, il aurait dû respecter la loi Evin. Ça n'a pas été fait. Des associations comme Addictions France ont pointé du doigt le fait que les marques d’alcool ont vu dans les créateurs de contenu une opportunité pour contourner la loi en toute impunité. Donner envie de boire de l’alcool dans une collab tout en respectant la loi Evin, c’est quasiment impossible tant il y a de contraintes.

« Certains secteurs économiques savent que les créateurs et les agences ne sont pas toujours très renseignés sur les lois, et voient clairement dans l’influence une zone de non-droit. »

C'est exactement la même chose pour les cigarettiers. Des marques de vape contournent l’interdiction de publicité en invitant des influenceurs à des événements. L’influenceur va au concert, poste une photo et remercie la marque. C'est totalement illégal car, même si ce n'est pas directement une collaboration commerciale rémunérée, cela reste un échange.

Est-ce que vous voyez des améliorations et des évolutions positives dans le secteur de l’influence depuis le lancement de Paye ton influence ? Êtes-vous optimiste pour la suite ?

C'est très compliqué et je pense qu'il y a du « en même temps ».
Oui, le travail que j’ai mené avec Paye ton influence a payé sur certains aspects. On sait que des créateurs vont arrêter d'accepter certains partenariats. Avec des agences et des créateurs, on avait pu mettre en place un cadre un peu plus strict, mais c'est totalement revenu en arrière avec le backlash écologique global. Jusqu'à la dernière canicule, l’environnement n'était plus trop un sujet de société. En fait, les acquis peuvent très vite ne plus l'être, comme dans tous les combats. C’est David contre Goliath, on se bat contre la surconsommation, contre le capitalisme et contre des entités économiques qui ont énormément de moyens et imposent leur récit, notamment à travers les créateurs de contenu. Donc, c'est un combat permanent.

Entre 2022 et 2024, il y a eu beaucoup de dialogues, par exemple sur les voyages presse à l’autre bout du monde. Pas mal d’agences et de marques disaient « OK, on va faire attention ». Et là, on se retrouve il y a quelques semaines avec Erborian qui invite une dizaine de créateurs aux Seychelles pendant 4 jours, alors qu’il y a un un an et demi, ça aurait créé une énorme polémique parce que les gens en avaient ras le bol de voir des créateurs totalement déconnectés des réalités environnementales. C'est la même chose sur la question de la fast fashion : après le scandale lié à l’exploitation des Ouïghours, elle était moins présente, mais là, H&M revient dans les partenariats.

C'est vrai que c'est très compliqué d'être optimiste pour la suite, il y a eu pas mal de retours en arrière. Même si, ce qui me rend optimiste pour le secteur de l’influence en France, c’est qu’on a un secteur extrêmement riche et qu’on est le premier pays à autant se questionner sur la responsabilité et l’éthique dans l’influence.

Il y a bien sûr les pouvoirs publics et la loi. Il y a l’UMICC qui a fait un énorme travail. Il y a ce que je fais avec Paye ton influence, et il y a globalement plein d’autres acteurs aussi engagés.

Propos recueillis par Adrien Vincent.