Les géants de la pub s'attaquent au management d'influenceurs. En rachetant des agences de talents, Publicis et Havas cherchent à maîtriser toute la chaîne, mais s'exposent à un sérieux risque de conflits d'intérêts et de mélange des genres. Décryptage d'une transformation sous haute tension.
Longtemps assurée par des indépendants et des agences pure-players de l’influence, la représentation de talents (management d'influenceurs et créateurs de contenu, gestion des collaborations commerciales…) commence à aiguiser l’appétit des grands réseaux publicitaires français… Au risque d’un mélange des genres ?
Le contexte : D’un côté, Publicis, qui s’est offert fin août l’agence Point d’Orgue pour la rapprocher d’Influential, son agence d’influence marketing lancée en France en juin dernier. De l’autre, Havas Paris, qui lance en cette rentrée « The Creator Society », pour « offrir aux créateurs un accompagnement stratégique, financier et technique comparable à celui des artistes ou des sportifs de haut niveau ». Si le premier entre par le média (Influential est rattaché à Publicis Connected Média) et le second par la com et la pub, les deux groupes entendent bien peser de tout leur poids dans la structuration en cours du marché de l’influence marketing.
Benoit Zante
En juin dernier, à l’occasion du lancement d’Influential en France, son président, Paul Boulangé, expliquait à Socialrama que son agence « n’a[vait] pas vocation à être agent d'influenceurs », même si « cela ne nous empêche pas d’y réfléchir ». Manifestement, la phase de réflexion n’a pas duré très longtemps, puisqu’en rachetant Point d’Orgue, il entre désormais dans le monde du « talent management ». L’agence créée par Carine Fernandez en 2016 revendique en effet une quarantaine de créateurs représentés en exclusivité, dont Sananas, Enjoy Phoenix, Elsa Makeup, Sissy Mua ou Noholito.
« Aujourd'hui, il n'existe qu'environ cinq à sept créateurs ou talents capables d'inventer des programmes, des concepts ou des IP en France. C'est trop peu au regard de la taille du marché »
, explique aujourd’hui à Socialrama Paul Boulangé. D’où cette volonté de se positionner également du côté des talents, comme le fait déjà Influential aux États-Unis, afin de contribuer à leur montée en puissance.
Mais ce n’est pas le seul argument qui a justifié le rapprochement avec Point d’Orgue. « On peut faire le parallèle avec la création publicitaire : quand on fait de la pub, on a une expertise en production, mais ça ne veut pas dire qu'on produise tout en interne. Si on veut bâtir un leader de l'influence marketing en France, il faut maîtriser l'ensemble de la chaîne, y compris la gestion de talents », explique-t-il.
« L'idée centrale est de proposer une offre d'influence marketing de bout en bout, sans s'arrêter au milieu de la chaîne. » Paul Boulangé, Influential France
Pour autant, pas question de ne travailler qu'avec les influenceurs de Point d'Orgue. « L'objectif reste de continuer à collaborer avec l'ensemble du marché », tient-il à rassurer, alors que des concurrents commencent à pointer des risques de conflits d’intérêts. « Il est impossible pour un acteur de défendre à la fois les intérêts de son fournisseur et de son client. Forcément, ça penche d'un côté ou de l'autre », estime ainsi le patron d’une grande agence d’influence, en ajoutant que « si le créateur de contenu a un agent comme intermédiaire, l'annonceur doit aussi avoir quelqu'un pour défendre ses intérêts. C'est pour ça que deux intermédiaires sont nécessaires. Chacun défend les intérêts de l'une des parties. »
C’est l’une des raisons pour lesquelles les synergies entre Point d’Orgue et Influential devraient principalement concerner les activités de conseil en influence marketing. L’autre moitié de l’activité, liée à la gestion de talent, sera plus autonome. Point d’Orgue restera d’ailleurs une entité à part, toujours sous la direction de sa fondatrice. Et ce, ne serait-ce que pour une question légale : la loi Sapin impose aux agences médias une transparence dans les achats et une séparation stricte entre média et conseil média… Dans les collaborations commerciales entre marque et influenceurs, ces derniers ne sont-ils pas considérés comme des médias porteurs d’une publicité ?
La rédaction
De son côté, Havas Paris a semble-t-il dressé un constat similaire sur le besoin de structuration du marché, mais pour lui apporter une réponse plus publicitaire que « média », même si les frontières entre les deux métiers ont eu tendance à s'estomper au cours des dernières années.
« Je préfère aujourd’hui qu’on aide un talent à inventer son prochain format plutôt qu’à faire son dixième placement de produit du mois. [...] Avec The Creator Society, on ne veut surtout pas transformer les créateurs en espaces publicitaires. On veut les aider à devenir des espaces créatifs dans lesquels les marques auront envie d’entrer »
, tacle ainsi Ludovic Chevallier, co-directeur de The Creator Society aux côtés d’Anthony Bober.
« Les marques ne cherchent plus seulement à produire leurs propres contenus, mais à co-créer avec les créateurs. Et de leur côté, les créateurs sont devenus de véritables marques. Avec The Creator Society, nous voulons devenir le trait d’union entre ces deux forces créatives. » Anthony Bober, co-directeur de The Creator Society.
La structure représente d’ores et déjà Fatou Kaba et Nico Capone en exclusivité, ainsi que MellieFGR et Max On Track. Elle a aussi fait un choix inédit : celui de réinvestir 5 % de sa rémunération dans un fonds de production dédié à financer les projets de ses talents, tout en leur ouvrant l'accès aux studios professionnels du groupe. « On souhaite vraiment mettre les moyens d’une grande agence au service des idées des créateurs. De la stratégie éditoriale à la co-création avec les marques, jusqu’à la co-production d’IP », explique Ludovic Chevallier.
Reste une question : même avec les meilleures intentions du monde, les grandes agences ont-elles vraiment intérêt à aller (aussi) sur ce terrain du talent management, au risque de brouiller leur positionnement sur le marché ? Comme le fait remarquer un acteur historique du marché, qui a souhaité rester anonyme :
« ils vont devenir des baby-sitters alors qu’ils ont pourtant la meilleure place aujourd'hui. Et demain ? Leurs talents leur en voudront d'activer des talents concurrents sur le même créneau qu’eux !
Ça fout le bordel. »