Bad buzz pour Meta. Trois jours seulement après la sortie de « Muse Image », son outil IA capable de générer des clones à partir de comptes Instagram publics, sans le consentement des utilisateurs, le géant californien a fait machine arrière face au boycott massif des influenceurs et d'Hollywood.
C’est l’un des rétrodéploiements les plus rapides de l’histoire des outils et fonctionnalités IA de la Silicon Valley. 72 heures seulement après avoir lancé Muse Image, le tout premier modèle de génération d’images issu de ses Meta Superintelligence Labs, la maison mère d’Instagram et Facebook l’a complètement débranché.
La révolte immédiate de la communauté des créateurs de contenu et de l’industrie du divertissement aura eu raison de cette éphémère fonctionnalité présentée comme le « partenaire créatif ultime » par la firme californienne.
Mais le mouvement est lancé et n’est pas prêt de s’arrêter.
Lancé le mardi 7 juillet 2026, l’outil (via sa fonctionnalité Rooted in Your World) permettait à n’importe quel utilisateur de prompter le @pseudonyme de n’importe quel compte Instagram public dans l’application Meta AI. En un clic, l’algorithme piochait dans les photos du compte d'un utilisateur pour générer un clone numérique de son visage et l’intégrer dans n’importe quel décor, situation ou fantaisie illimitée permise par la technologie. Une génération de deepfake simple, rapide et à la portée de tous.
Opt-out / Opt-in, première polémique. Au lieu de demander explicitement la permission aux utilisateurs de s’approprier leur visage et leur contenu (Opt-in), Meta a activé la fonctionnalité par défaut (Opt-out) sur tous les comptes publics de la plateforme. L’option n’était désactivable que manuellement, dans les tréfonds d’un labyrinthe de paramètres.
Le droit à l’image, deuxième problème majeur. Des créateurs phares comme Marques Brownlee (@mkbhd, 5,1 M de followers sur Insta) et @iJustine (1,6 M) ont sonné l’alarme les premiers. Les syndicats de l’industrie (SAG-AFTRA, agence CAA) ont qualifié, pour leur part, l’outil d’« irresponsable », dénonçant la création de répliques numériques non consenties dans de cinglants communiqués.
La colère s’est également cristallisée dans une lettre ouverte publiée par Jim Louderback, CEO d’Inside the Creator Economy, s’adressant directement à la direction de Meta. Il y a fustigé une « démonstration choquante d’hubris » et une « machine à deepfakes et au vol de l’image » opérée sur le dos des créateurs. Des centaines de messages négatifs sous le post d’annonce d’Adam Mosseri, CEO d’Instagram, se sont ajoutés à cette levée de boucliers collective.
Un sondage de The Publish Press, réalisé au lendemain du lancement, a révélé que 81 % des créateurs étaient prêts à passer leur compte en mode privé pour protéger leur image. Face au risque de voir leurs audiences fuir ou privatiser leurs comptes, l’ultime scénario catastrophe pour l’algorithme et les revenus publicitaires de ses plateformes, Meta a capitulé le vendredi 10 juillet en publiant une mise à jour laconique sur son blog officiel :
« Notre intention était de fournir un outil créatif utile [...]. Nous avons entendu les retours indiquant que cette fonctionnalité a manqué sa cible, elle n’est donc plus disponible. »
Si cette fonctionnalité spécifique a bien été retirée, l’accélération de l’implémentation d’outils et d’options IA reste irrémédiable. Meta n’a pas confirmé la suppression des milliers d’images générées à partir de clones numériques durant ces 3 jours de mise en service et a confirmé que ses modèles de génération vidéo Muse Video et ses intégrations publicitaires Advantage+, basés sur la même technologie, poursuivent leur développement.
Dans son courrier, Louderback a appelé Meta à s’inspirer de YouTube en créant un poste de « Creator Ombudsman », autrement dit un médiateur des créateurs, au sein de sa direction.
Citant en référence René Ritchie, Creator Liaison chez YouTube, dont il a salué le travail, il y invite Meta à intégrer une voix pour défendre les droits des créateurs avant que les ingénieurs ne déploient des outils perçus comme toxiques et qui mettent en péril l’engagement d’une communauté créative qui a prouvé, lors de cette séquence, sa capacité à se mobiliser comme contre-pouvoir pour protéger ses intérêts.