De Michou à ZeratoR, Leroy Merlin multiplie les collaborations avec les créateurs pour rajeunir son image. Jade Sartorius, Directrice Communication Commerciale et Marque, nous dévoile les coulisses de cette stratégie et les premiers résultats.
Depuis quelques années, Leroy Merlin a intégré l'influence marketing à sa stratégie de communication pour rajeunir son audience : 3,3 M de vues sur YouTube avec Michou qui rénove la maison d'un abonné ; création du jeu « Tu serres, tu perds » sur YouTube également, cette fois-ci présenté par Doigby avec comme participants LeBouseuh, Pidi, Nikof et Kaatsup ; ou encore, plus récemment, la mise en place d'un partenariat avec Mandatory, l'équipe e-sport de ZeratoR.
Comment une enseigne centenaire parvient-elle à réinventer sa communication ? SocialRama a interrogé Jade Sartorius, Directrice Communication Commerciale et Marque chez Leroy Merlin. Elle revient sur la manière dont la marque adapte ses prises de parole aux nouvelles générations, détaille sa stratégie d’influence et dresse le bilan de ses dernières activations.
SocialRama : Quel est le point de départ de votre stratégie de communication ?
Jade Sartorius : Notre point de départ, c’est notre mission : rendre accessible l'amélioration de l'habitat à tous les Français. Il y a un vrai parti pris de démocratisation par le prix, mais aussi par l'accès aux tendances et aux savoirs. Comment rendre les tendances plus mainstream ? Comment accompagne-t-on les gens pour qu'ils puissent faire eux-mêmes ?
« On évolue pour rester pertinent dans une société qui change et qui peut se radicaliser… Il y a un énorme enjeu d’émergence et de différenciation. »
Aujourd'hui, un Français scrolle l'équivalent de la taille de la statue de la Liberté tous les jours. Qu'est-ce qui fait qu'il va retenir un contenu Leroy Merlin plus qu'un autre ? Ce qui compte, c’est son utilité et sa forme, notamment dans la manière un peu décalée dont on propose des solutions.
Vous cherchez donc à toucher une audience plus jeune ?
Évidemment, les 45-50 ans restent notre cœur de cible, mais auprès d'eux, nous sommes déjà très bien identifiés. L'enjeu est différent chez des 25-35 ans : ils n’ont pas forcément encore de projets maison, nous connaissent moins ou nous considèrent comme la « marque du papa ». Comment vient-on leur raconter que nous sommes nous aussi en capacité d'améliorer leur vie ?
Comment l’influence est-elle arrivée chez Leroy Merlin ?
Nos premiers pas se sont faits auprès de la communauté des makers. On est allé chercher des profils autour du DIY, qui avaient déjà un attachement à la marque, et on a constitué un pool d’ambassadeurs avec lesquels on noue une vraie relation. On est une entreprise familiale, donc on veut créer ce même lien avec eux. Ensuite, on a développé l’affiliation, puis lancé des partenariats avec les « mégas ».
« Aujourd'hui, on a un panel très large qui va de l'UGC jusqu'au méga créateur de contenu. »
Quelle est votre approche de l’influence tout au long de l'année ?
On a différents niveaux d’influence complémentaires. D’abord, on a l’affiliation, plutôt axée sur la masse et le produit. Ensuite, on collabore avec un pool restreint d'ambassadeurs, des créateurs de contenu référents sur l’univers de la maison, du DIY et de l’aménagement, présents sur Instagram comme sur YouTube. Ces partenariats s’inscrivent dans la durée avec des rendez-vous éditoriaux réguliers et des temps forts tout au long de l’année. Travailler dans la continuité avec ces profils nous permet de construire une relation de confiance et de grandir aux côtés de leurs communautés. C'est un partenariat plus qualitatif.
Après, on a des partenariats d'opportunité : quelqu'un qui refait sa salle de bain, un autre qui nous contacte pour son garage.
Enfin, il y a les partenariats plus structurés avec les créateurs majeurs, comme Michou, Doigby, ZeratoR, pour du brand content qui vient travailler la préférence de marque et la notoriété. On pourrait même se retrouver à échanger avec Lena Situations pour les travaux de sa nouvelle maison : elle adore Leroy Merlin et on a souvent participé à ses pop-ups. Ça serait assez naturel comme collaboration.
« Pour chaque étape du funnel, on a un levier d'influence dédié, et nos investissements y grandissent de plus en plus. »
Ce qui est très intéressant aussi, ce sont les RP qu'on avait un peu délaissées. Avec les nouveaux enjeux de GEO (Generative Engine Optimization), le fait d'avoir des mentions dans des médias d'autorité devient clé. Demain, il faudra que ces acteurs soient embarqués pour parler de nous, parce que ce sont eux qui feront autorité.
Avec les méga-créateurs, vous dépassez le simple placement de produit ou la classique collab commerciale de 30 secondes pour aller vers de la co-création, des formats longs et dédiés. C’est un choix payant ?
On essaie ! En tout cas, on essaie de dire qu'on a une vraie utilité et de montrer qu'on améliore la vie. C’est ce qui s’est passé avec Michou : on a rénové la maison d’un couple de sa communauté qui allait accueillir un enfant.
Sur « Tu serres, tu perds », c'est un peu différent. C’est un format mis sur notre page YouTube à nous. Là, on était en 100 % maîtrise du concept. On s'est basé sur les codes de la pop culture, type LOL : qui rit, sort !, en se disant que le bricolage, c'est un truc où tu t'engueules quand même souvent. C'était assez drôle et, en effet, ils ont tous fini par râler !
C’était aussi très révélateur de la mission qu’on se donne auprès des jeunes : on a évidemment nos services au cas où, mais on met un vrai point d'honneur sur le savoir-faire et la transmission. Les jeunes ne savent pas forcément bricoler, mais ils en ont envie. C’est pour cela qu’on remet de l’intensité sur nos cours de bricolage par exemple.
Pourquoi avoir posté la vidéo « Tu serres, tu perds » sur votre chaîne YouTube plutôt que sur celles des créateurs ?
En toute transparence, ce sont encore des questions qu’on se pose aujourd’hui.
On avait envie d'essayer les deux. Si je n'avais pas de limite de budget, j'aimerais me dire : on a des concepts, on fait venir des gens sur notre chaîne et ils repostent chacun sur leur page. Ça nous permettrait de garder chez Leroy Merlin ce décalage et cette créativité.
Comment se passe la co-création avec des figures comme Michou ou les équipes de ZeratoR ?
Michou nous avait proposé quelques concepts et, avec notre agence BETC Fullsix, nous n'en avons retenu qu'un. Et actuellement, on travaille sur un format long avec ZQSD Productions (la structure de ZeratoR), ce sera diffusé en direct sur Twitch en novembre, puis rediffusé sur YouTube. Là aussi, ils nous ont proposé plusieurs idées avec leur pool de créateurs, toujours co-validées avec notre agence, et on en a choisi une.
Comment arbitrez-vous vos choix entre prod à gros budget et contenus du quotidien ?
On a déjà pas mal de tutoriels sur notre chaîne YouTube qui remontent très bien parce qu'on a adopté une stratégie SEO assez tôt. On avait un peu levé le pied, même si là on réinvestit le terrain avec les Shorts.
J'aime beaucoup ce qu'on a accompli cette année avec ZeratoR, Michou ou Doigby. Donc, dans un monde idéal, je créerais plein de formats avec des top-youtubeurs.
« Car nous avons un vrai enjeu de répétition. Même si l’audience de Michou n’est pas exactement la même que celle de ZeratoR, nous devons répéter nos prises de parole auprès de cette sous-cible pour créer un impact à terme. »
Mais la réalité, c'est qu'on est limité par le budget.
Par ailleurs, un format avec Michou coûte quasiment autant que « Tu serres, tu perds », mais il nous demande en revanche moins de bande passante. Ça peut aussi rentrer dans l'arbitrage...
Une suite à « Tu serres, tu perds » ?
On a envie de voir un épisode 2 ! Il nous faut des contenus hero capables de créer un cercle de fans qui reviennent sur notre chaîne.
« On a beaucoup de choses à raconter parce qu'on vend beaucoup de produits, mais il faut savoir rationaliser et accepter de ne pas tout raconter, pour mettre la visibilité au bon endroit. »
Quels indicateurs de performance pilotez-vous pour mesurer l'impact de ces actions ?
Je vais beaucoup m'appuyer sur le ROI, les taux de conversion et les taux de clic pour l'affiliation et l'influence classique. Mais sur des projets comme « Tu serres, tu perds » ou du Michou, l'objectif est vraiment de créer de la préférence et de la présence à l'esprit auprès des 25-35 ans, pour forger notre image sur cette cible. Pour « Tu serres, tu perds », le format a trouvé son audience : en vues organiques, on est à 330 000 rien que sur notre chaîne, et en cumulé, on atteint quasiment les 3 millions de vues.
N’est-ce pas difficile d’isoler l’impact de l'influence marketing sur la notoriété par rapport aux autres leviers médias ?
Complètement. Après, sur nos éléments de tracking de marque, on voit que le Top of Mind a augmenté sur cette cible-là, mais est-ce que c’est notre présence YouTube ou notre présence TikTok… Ça peut être beaucoup de choses. C'est dur à corréler. Mais au même titre que nos spots télé !
On a la chance d'être dans une boîte où on sait que la marque est un asset fort, et on accepte qu'une certaine partie de l'argent dépensé vienne travailler des enjeux de préférence, sans avoir forcément un retour sur investissement direct.
Propos recueillis par Adrien Vincent.