Alcool, clopes, Bercy, drames, amitiés, politique, marques et polémiques : retrouvez ici notre analyse synthétique de cet ultime été, mais aussi l’interview d’Adam Bros, qui a passé son mois d’août à (re)visionner l’intégralité des dix saisons à votre place et vous livre sa lecture transversale.
Contexte : Depuis 2016, chaque été, Lena Situations transforme YouTube en terrain de jeu avec ses emblématiques vlogs d’août. Ce format, devenu sa signature, accompagne désormais des millions de spectateurs dans leur quotidien estival. Nous avions étudié la neuvième saison l’année dernière. Pour cette dixième et ultime saison, le succès est toujours au rendez-vous : 31 vidéos publiées, 835 000 vues en moyenne dans les 24 h suivant leur diffusion et plus de 40 millions de vues au total sur le mois.
Après avoir laissé planer le doute, Lena Situations a finalement signé une dixième et dernière saison, concluant dix ans de vlogs d'août avec un clin d'œil à Friends et ses dix saisons.
Et pour clôturer l'aventure, un spectacle exceptionnel a été organisé le 31 août à l'Accor Arena, sold out en 45 minutes. Pour bien comprendre la portée de cet événement sans le regarder avec condescendance, il faut se tourner vers Adam Bros et son analyse de la soirée : les fans de Lena ont vécu ce moment comme « la célébration de la fin d'une série qu'ils suivent depuis dix ans ». Une communion qu'il compare à « la réunion des acteurs de Friends : une communauté qui se retrouve et qui partage un bon moment avec une célébrité avec laquelle ils ont un attachement parasocial ».
Mais le spectacle célébrait aussi tout ce qui fait les vlogs d'août, jusque dans leurs coulisses. Malgré les années et le succès, Lena continue de tout monter seule, du dérushage jusqu'à l'export, et conserve une assiduité presque irréprochable en publiant son vlog chaque soir à 20 h 50. Un mois de travail intense que la créatrice met régulièrement en scène dans ses vidéos, jusqu'à faire du montage le fil conducteur de son spectacle !
Les audiences ont fortement progressé au fil des années avant de se stabiliser. Mais les chiffres restent impressionnants : les épisodes de cette saison dépassent tous le million de vues sur YouTube. Les plus vus restent les premiers et les derniers de la saison.
Alors que cette édition a multiplié les clins d'œil aux saisons précédentes pour ravir les fans de la première heure, Lena n'a pas échappé aux critiques et aux polémiques. La principale concerne la fameuse « déconnexion » des influenceurs (cf. notre courbe de la Hype), ravivée lorsqu'elle a confié dans une vidéo avoir le sentiment de « ne pas avoir assez profité ». Ce reproche s'accompagne souvent de remarques sur son train de vie : la privatisation d'Aquaboulevard ou son trajet jusqu'à l'île de Ré en taxi en sont de bons exemples. Lena répond régulièrement à ces attaques avec ironie et sans s'attarder, comme dans l'épisode six (« J'ai pris un taxi ; désolée Twitter »), dans l'épisode 24, où elle ironise avoir « privatisé la plage », ou encore sur la scène de Bercy, où elle se joue des critiques.
L'autre polémique majeure, qui n'en finit pas de diviser, concerne Gisèle Journo, cofondatrice de l'agence d'influence Gisèle Paris, présente dans plusieurs vlogs de Lena sur l'île de Ré. Lena a subitement pris ses distances avec elle sur les réseaux sociaux dans la foulée de publications Instagram de la députée LFI Rima Hassan, qui lui reprochait son soutien public à l'armée israélienne et appelait à son boycott digital. Lena, qui a déjà affiché son soutien à la Palestine (cf. plus bas), ne s'est pas directement exprimée sur l'affaire, mais a liké le post de Rima Hassan et s'est désabonnée des comptes de Gisèle Journo. Sundy Jules, autre vlogueur estival sur l'île de Ré, est allé jusqu'à flouter Gisèle Journo lorsqu'elle apparaissait dans ses vidéos… L'affaire continue d'agiter la sphère de l'influence et les médias, et illustre l'inévitable irruption des sujets politiques dans la Creator Economy.
Tout comme les années précédentes, les vlogs d'août n'ont pas échappé aux collaborations commerciales. On voit à plusieurs reprises des auto-promos pour Hôtel Mahfouf et Ciao Energy, qu'elle évoque ou dont elle met en scène les produits.
Quatre sponsors majeurs ont été aperçus dans ses vidéos YouTube :
Avec Asics, Lena a couru 1 km par jour (elle l'avait déjà fait l'année dernière avec Adidas), générant 1 000 € par jour pour les victimes des incendies en Gironde. Elle ajoutait 1 000 € de sa poche si ses fans publiaient également des vidéos dans lesquelles ils couraient avec le #aoutrun, soit 62 000 € au total. Elle offrait également chaque jour 500 € à un abonné tiré au sort parmi les commentaires de ses publications Instagram.
Ce dimanche, Adam Bros, fin analyste de la pop culture, youtubeur et contributeur pour SocialRama, a publié une vidéo dans laquelle il décrypte l'intégralité des 300 vlogs d'août de Lena Situations.
Nous lui avons posé quelques questions à la sortie de son marathon.
SocialRama - Tout d'abord, sur les questions de société et de politisation, voit-on les évolutions de l'époque se refléter dans les vlogs ?
Adam Bros - Sur certains aspects, oui. On observe bien sûr l'impact du Covid en 2020 et 2021, lorsqu'elle voyage moins et reste presque exclusivement en France. Cela se vérifie aussi dans son rapport au conflit israélo-palestinien : Starbucks, omniprésent dans les premières saisons, où elle se mettait en scène en buvant son refresha presque tous les matins, a progressivement, puis complètement disparu à partir de 2024 après les appels au boycott ciblant la marque. Même trajectoire pour Coca-Cola, dont elle se disait accro lors des premières saisons, remplacé par Red Bull, puis par Ciao Energy cette année.
Qu'en est-il ensuite de son rapport aux marques et de son évolution en dix ans ?
Au début, elle n'avait pas vraiment de partenaires, puis on note une nette augmentation du nombre de collabs au fil des années. Le rythme est toutefois un peu plus calme lorsqu'elle organise ses propres pop-ups de marque, où elle fait de l'auto-placement.
Au-delà de leur multiplication, c'est surtout leur identification qui me pose question. Elle semble assez peu transparente et peu droite sur les collabs. Par exemple, dans l'épisode de la caravane, ils jouent à un jeu de société et elle en explique longuement les règles, mais il n'est pas indiqué qu'il s'agit d'une collab (NDLR : avec Asmodee), alors que le compte Instagram des vlogs d'août publie un post sponsorisé avec le jeu. Pareil lorsqu'elle est invitée à des événements comme celui de Duolingo, la saison précédente : sans précision sur la nature de la collaboration ou de l'invitation, on ne sait pas si elle est rémunérée. C'est aussi le cas pour BoursoBank, présent dans le générique, où on la voit payer avec sa carte, sans indication de collaboration commerciale alors que la loi le voudrait.
Bref, les marques sont nombreuses, mais la frontière entre présence organique, invitation et collaboration commerciale reste parfois floue. Il y a le format du placement de produit avec des inserts sponsos, mais ça n'empêche pas les marques d'être régulièrement présentes dans le décor : l'année dernière, dans les 30 premiers épisodes, Marcus conduit la Nissan sans que rien ne soit dit, et c'est seulement dans le dernier épisode qu'il y a une mention spécifique avec le jeu-concours.
Cette saison m'a semblé moins filtrée. On ne les a jamais vus autant boire et fumer. Qu'en est-il ?
Oui, c'est particulièrement le cas pour l'alcool, qui est présent dans 60 à 70 % des épisodes cette saison. Il n'y a quasiment aucun message de prévention, si ce n'est parfois un mot rapide ou au second degré. C'est assez étonnant, surtout après l'action d'Addiction France contre McFly et Carlito, même s'il s'agissait, dans leur cas, d'une dégustation. On retrouve ici de vraies mises en scène de l'alcool et de la cigarette, et même un défi autour de la bière.
Des théories pour l'expliquer ?
C'est probablement juste qu'elle consomme plus que les années précédentes et qu'elle y est plus habituée ! Jusqu'à la saison 4, elle disait s'interdire de boire pendant les vlogs à cause de la fatigue et du travail, mais la règle a sauté. Pour l'absence de messages de prévention, on peut se dire que, comme elle travaille beaucoup et que c'est fait à l'arrache, elle les oublie tout simplement. Ou alors, en étant plus cynique, on peut se dire qu'ajouter de la prévention casserait la spontanéité, le réel, l'immersion et l'histoire des vlogs.
Jusqu'à la saison 4, elle disait s'interdire de boire pendant les vlogs à cause de la fatigue et du travail, mais la règle a sauté.
Propos recueillis par Juliette Mecker.
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