« It is an idiotic response that brings ridicule to the public relations and marketing professions. » écrivait déjà Philip Sheldrake en 2011, dans son livre The Business of Influence, bien avant l’adoption généralisée de l’EMV en marketing d’influence. Reprise par Nicolas Chabot (Traackr) lors de l’IREP Forum, la formule fait mouche : l’EMV est présenté comme un indicateur opaque, frauduleux, plus proche des habitudes biaisées des relations presse que des logiques ROIstes du marketing.

Besoin d’un rafraîchissement ? L’EMV, pour Earned Media Value, est un indicateur qui convertit l’impact d’une collaboration avec un influenceur en valeur monétaire. En résumé, une estimation de combien vous auriez dû dépenser en paid media (achat d’espace) pour obtenir le même niveau d’engagement (likes, partages, commentaires) et de visibilité. Ayzenberg, une société californienne experte des réseaux sociaux, tente de standardiser l’EMV en commercialisant une matrice qui associe à chaque événement social (vues, engagement…) une valeur financière. Cette matrice est révisée chaque année et varie selon les pays. Aujourd’hui, le calcul de l’EMV d’opérations d’influence marketing est disponible chez la plupart des plateformes du marché, mais son calcul est plus ou moins fidèle au standard d’Ayzenberg.

Exemple de Creator Marketing Performance Leaderboard basé sur le métrique VIT Traackr

Dans ce contexte, la plateforme d’influence marketing Traackr milite pour l’adoption du VIT (Visibility Impact Trust), une alternative moins financière (pas de valorisation associée à ce KPI), plus transparente (la méthodologie est partagée, presque open source), inspirée du GRP (le VIT reprend la notion de couverture, ou reach, une des deux dimensions du Gross Rating Point l’indicateur totémique de la TV). Pour autant, son adoption par le marché reste marginale, plus de 6 ans après son lancement.

C’est pourquoi Traackr se veut l’ambassadeur de ce nouvel indicateur, sans en faire un sujet propriétaire et sans non plus boycotter l’EMV, qui reste utilisé par de nombreux clients.

Face à ces critiques, Kolsquare défend une position pragmatique : « L’EMV n’est pas parfaite. Mais c’est aujourd’hui le seul point de référence commun pour comparer la visibilité en marketing d’influence. Le vrai enjeu n’est pas la métrique en elle-même, mais le fait que tout le monde la calcule de la même manière. » lui a répondu indirectement Julien Schaaf, CRO de la technologie concurrente.

L’EMV, le pire des KPI… à l’exception de tous les autres ?

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