À l’occasion de la 8e édition du Festival de l’info locale qui se tient à Nantes, Ouest Médialab a réalisé une enquête auprès de plus de 110 responsables de médias et créateurs de contenu. Si l’intérêt mutuel est là, les points de friction entre les deux mondes sont encore nombreux.
Le contexte : Comme les grands réseaux d’agence, les médias traditionnels (notamment locaux, à l’image du Telegramme et de Ouest France) se rapprochent de plus en plus des créateurs de contenu, que ce soit via des partenariats éditoriaux ou des offres commerciales portées par leurs régies. En ligne de mire, des deux côtés : l’accès à une audience complémentaire et/ou à de nouvelles sources de revenus.
Menée au printemps 2026 auprès de 66 responsables de médias locaux et 46 créateurs de contenu, en France, en Suisse et en Belgique, l'étude réalisée par Ouest Médialab avec le soutien de Google News Initiative, montre que 57 % des médias locaux interrogés ont déjà pris en main le sujet, que ce soit en s'inspirant des formats des créateurs de contenu ou en nouant de véritables collaborations.
Autre enseignement : la presse régionale et les médias audiovisuels locaux se montrent plus proactifs que les pure players en ligne pour s'inspirer ou travailler avec des créateurs. Côté médias, 78 % des répondants voient en effet dans l'essor des créateurs une opportunité de toucher de nouveaux publics, un chiffre qui grimpe à 92 % chez les médias audiovisuels. Ils sont aussi 80 % à y puiser une source d'inspiration pour renouveler leurs propres formats. Ainsi, 42 % des médias locaux affirment que leurs journalistes s'inspirent déjà des codes des créateurs.
Néanmoins, la moitié des répondants (49 %) y voit également un risque pour les revenus et l'audience de leur média. Ce sont surtout les titres de presse quotidienne et hebdomadaire régionale, dont la publicité reste une source de revenus importante, qui expriment le plus cette inquiétude. Plus des deux tiers des répondants estiment par ailleurs que ce phénomène brouille la frontière entre information et divertissement.
Côté créateurs, le regard sur les médias est nettement plus favorable :
« Les créateurs ne perçoivent pas du tout les médias comme des concurrents : ils sont 91 % à ne pas les voir comme tels, et ils y voient même des partenaires potentiels à 93 % » explique Jimmy Darras,
Ouest Médialab, lors de la présentation de l’étude.
Mais si la volonté existe, un obstacle structurel persiste : le manque de budget, cité par 73 % des médias comme premier frein aux collaborations… D’autres freins sont aussi mis en avant, tels que la perte de crédibilité du média (63 %) et les questions déontologiques et éthiques (63 %). À noter également : un quart des médias qui ont répondu à l’étude n’a constaté aucun impact notable suite à leurs collaborations.
Dézoom : Si les médias ont peu de marge de manœuvre financière pour rémunérer les créateurs avec lesquels ils collaborent, ils développent d’autres arguments pour les approcher : des expertises et ressources techniques qu’ils peuvent mettre à leur disposition, une image qui peut nourrir leur crédibilité et leur légitimité, ou encore des accès à des événements et des annonceurs. Mais pour les créateurs, la génération de nouveaux revenus (76 %), reste largement en tête des attentes, suivie de la possibilité de toucher de nouvelles audiences (65 %).