Fact-checking systématique, garde-fous IA et partage de revenus : le Washington Post dévoile le bilan positif de ses séries coproduites avec des créateurs de contenu. Une stratégie qui surperforme sur les réseaux et séduit une nouvelle vague d'annonceurs.
Quelques mois après le lancement de ses premières collaborations avec des créateurs de contenus, Sara Kehaulani Goo, la présidente du « Creator Network » du Washington Post, a dévoilé un premier bilan positif lors de l’événement The Audiencers Festival à Paris.
Le contexte : Lancé en 2025, le Creator Network est une nouvelle entité commerciale du Washington Post qui produit des contenus vidéo et éditoriaux en partenariat avec des créateurs et vidéastes indépendants, experts de leurs verticales.
« Où l'audience grossit-elle ? Où la confiance croît-elle ? Où les revenus augmentent-ils ? La réponse à ces trois questions : chez les créateurs », énonce Sara Kehaulani Goo pour expliquer son choix de prendre le virage de la Creator Economy.
Cette ex-rédactrice en chef du média Axios a passé environ 25 ans dans le secteur de la presse, successivement comme reporter, éditrice puis à la tête de plusieurs rédactions. Après avoir quitté Axios l'an dernier, elle a rejoint le titre possédé par Jeff Bezos avec une feuille de route bien précise : construire, en dehors de la rédaction, une nouvelle branche d’activité autour de créateurs de contenus indépendants.
À l’écouter, ce positionnement à l’écart de la rédaction lui donne ainsi « plus de flexibilité pour expérimenter différents modèles de revenus et différents formats pour les contenus et les audiences ».
Un an plus tard, Washington Post Creator a développé deux offres distinctes. La première est « Verified », une newsletter confiée à Dylan Wells, la journaliste qui suivait les créateurs politiques pendant la dernière campagne présidentielle US, puis sous l'administration Trump. Chaque semaine, elle y présente les figures montantes de la Creator Economy et analyse leur influence croissante sur l’économie, la culture et la politique. Dans le prolongement de cette newsletter, un premier événement dédié aux liens entre créateurs et campagnes politiques est prévu en octobre à Washington.
La seconde offre est plus originale. Baptisée « Featured Voices », elle propose des séries de quatre à dix épisodes de moins d'une minute, coproduites avec des créateurs experts (finance, santé, nutrition, voyage), ayant déjà leur propre audience. Cinq shows ont été lancés en cinq mois, dont « Let's Talk Numbers », animé par JC Rodriguez, coach en finances personnelles basé à Nashville, ou « What No One Told You », porté par la gynécologue Karen Tang.
Le « deal » repose sur un partage de rôles précis : le créateur assure environ 90 % de la production et publie sur ses propres réseaux (YouTube, TikTok, Instagram selon les cas), tandis que le Washington Post republie les épisodes sur son site et son application, fait relire chaque contenu par ses équipes juridiques et effectue un fact-checking systématique avant diffusion.
Le créateur est rémunéré « comme un freelance » classique et bénéficie d’un partage des revenus issus du sponsoring, lorsqu'une marque est associée à l'épisode. Ce dernier point constitue la principale différence avec les formats vidéo présentés par des journalistes du Washington Post : avec les créateurs de contenus, l’intégration d’annonceurs dans les vidéos est possible.
Sara Kehaulani Goo insiste sur les nombreux garde-fous mis en place pour rassurer les marques et le public du Washington Post. Par exemple, avant de travailler avec un créateur, son équipe mobilise des outils d'IA qui scannent l'intégralité de son historique de publication pour évaluer sa « brand safety » et analyser ses précédents partenariats commerciaux. Chaque créateur doit aussi remplir un questionnaire (origine de ses photos, licences, éventuels avis de retrait, connaissance du droit d'auteur) et signer une charte éthique. En outre, aucun contenu généré par IA n'est autorisé.
Les premiers résultats s’avèrent positifs : en moyenne, les vidéos « Featured Voices » surperforment les contenus verticaux publiés par la rédaction du Washington Post sur les réseaux sociaux, et dépassent généralement les benchmarks propres à chaque créateur.
Du côté de la monétisation, la moitié des sponsors sont de nouveaux clients de la régie. L'objectif de toucher une audience plus jeune serait quant à lui largement dépassé.
La prochaine étape ? Transformer ces séries, pensées jusqu'ici comme des pilotes, en contenus récurrents pour les formats qui fonctionnent le mieux. Le texte et le podcast filmé figurent également parmi les prochains formats à l'étude, ainsi qu'une présence renforcée des créateurs lors des événements physiques organisés par le Washington Post.
Mais l'équipe ne cherche pas à convertir cette nouvelle audience en abonnés : « Ce n'est pas notre objectif. Il s'agit d'attirer une audience et de nouveaux revenus, pas de forcer qui que ce soit vers un abonnement », explique Sara Kehaulani Goo.
Dézoom : la création de cette nouvelle entité n’est pas la première incursion du Washington Post dans la Creator Economy, loin de là. De 2019 à 2025, le journaliste Dave Jorgenson (aka « The Washington Post TikTok Guy ») a été le visage du journal sur les réseaux sociaux et tout particulièrement sur TikTok, où il a porté le compte @washingtonpost à près de deux millions d’abonnés. En 2025, il a quitté le groupe pour lancer sa propre marque média, « Local News International », soutenue par WP Ventures, la division d'innovation du Washington Post chargée d'explorer de nouveaux formats et canaux d'information. Un exemple emblématique du phénomène de « creator-led journalism » outre-atlantique.