Cofondateur et CCO de BeInfluence Europe, Thomas Angerer défend l'avènement d'un « Creator Marketing » fort, une vision décloisonnée de l'influence. Entre budgets, créativité, maturité des annonceurs, il décrypte les mutations d'un marché que son agence contribue à structurer.
Thomas Angerer ne mâche pas ses mots. Alors que le marché de l’influence se consolide et que les agences traditionnelles tentent de rattraper le mouvement en créant leurs propres agences de talents, le cofondateur et Chief Creative Officer (CCO) de BeInfluence revendique un modèle indépendant, économiquement agressif et totalement creator-led. Fondée en Belgique et désormais solidement implantée en France et en Europe avec plus de 20 M€ de chiffre d'affaires prévus cette année, l'agence s'impose comme un leader avec des références clients comme Carrefour, Amazon, Pernod Ricard, la Croix-Rouge ou encore la Commission européenne...
Rencontre avec un dirigeant qui prône la créativité au service de la performance et refuse l'influence au rabais.
Adrien Vincent pour SocialRama : De plus en plus de grandes agences se lancent dans l’influence ou créent leur propre pôle de talents. Y voyez-vous une vraie transformation de leur modèle ou une opération de crédibilité pour rattraper le marché ?
Thomas Angerer : C’est très clairement une tentative de raccrocher le wagon pour obtenir la meilleure couverture presse possible, mais le fond reste à prouver.
« Havas Paris, qui n'est pas n’importe quelle agence, se dit aujourd'hui que pour être crédible en influence, il faut lancer une agence de talent management... qu’est-ce que ça apporte vraiment ? »
Mais tant mieux pour eux s'ils souhaitent s'y essayer et y consacrer du budget pour paraître à la page. De notre côté, nous échangeons avec les clients sur le terrain pour construire de vraies stratégies avec une ambition mesurable.
Mais vous possédez également une agence d'influenceurs en Belgique. Quelle place occupe-t-elle chez BeInfluence ?
Notre agence de talents en Belgique existe depuis cinq ans. C'est une activité importante, même si le niveau de maturité diffère de celui du marché français. Nous y représentons les meilleurs créateurs belges. À l’échelle de BeInfluence, le talent management représente 20 % du revenu global.
« BeIn Talents devrait générer 4 M€ cette année, sur un total groupe entre 22 et 25 millions. C’est quasiment un doublement de notre activité. L'an dernier, nous avions terminé à 14,5 M€ en comptant l’acquisition de Stellar ; à périmètre constant, la croissance reste exceptionnelle. »
Malgré cette dynamique, vous qualifiez encore le marché d’immature. Cela se ressent-il dans les briefs et les enveloppes budgétaires des marques ?
Oui, et c’est l'un des principaux freins de notre industrie. Sur 85 % du marché, les enveloppes sont encore trop petites pour aller réellement chercher de la performance. L'immaturité de certains annonceurs, parfois par facilité, laisse le champ libre à des acteurs peu qualifiés qui tirent le marché vers le bas. Cela plafonne les ambitions de ce que nous devrions réaliser pour maximiser les résultats.
« Certaines directions marketing considèrent encore l'influence comme un simple placement de produit. Pourtant, quand on regarde l'opération "Le Cinquante" réalisée pour Carrefour, le secteur salue la performance et les brand lifts sont excellents. »
Mais lorsque vient la question des coûts et que nous expliquons qu'ouvrir un restaurant pendant trois semaines à Montmartre avec un vainqueur de Top Chef et 30 créateurs coûte entre 500 000 et 600 000 €, beaucoup tombent de leur chaise : « Comment ? L'influence coûte si cher ? Nous avions prévu 50 000 €. » Mais avec 50 000 €, impossible d’obtenir l'impact de Carrefour. Et faire deux campagnes à 50 000 € rapportera quatre fois moins que faire une campagne à 200 000 €. Dans la publicité traditionnelle, chacun accepte qu'un plan média d'envergure exige des moyens.
« En influence, la croyance persiste que les meilleures campagnes se font avec des moyens dérisoires. C'est faux. »
Peu d’annonceurs disposent encore d’une véritable enveloppe influence dédiée à l’année. Les budgets sont souvent débloqués opportunément campagne après campagne, sans être « gravés dans le marbre ».
Quel est le budget nécessaire pour qu’une campagne d’influence nationale ait un impact réel ? Ces investissements sont-ils au rendez-vous chez les annonceurs ?
Pour une campagne ponctuelle à fort impact, comptez entre 150 000 et 250 000 €. À 500 000 €, nous créons une opération d'envergure majeure, et à 1 M€, nous repoussons les limites du format.
« 50 000 € constitue notre seuil d'intervention. Pas pour couvrir notre temps passé, mais pour garantir un résultat réel chez le client. Pour cette somme, vous obtenez entre trois et cinq profils micro ou middle pour environ 500 000 impressions. Or, 500 000 impressions ne font plus bouger les lignes. »
Les marques ont les moyens de s'aligner ; prétendre le contraire est un faux prétexte. Il suffit de réallouer intelligemment les budgets prévus sur la TV, le display, l'affichage social ou les coûts de production studio souvent surévalués. Les budgets existent chez les grands annonceurs : il faut juste le courage stratégique de les investir sur le canal le plus efficace. Nous restons piégés par le mythe d'une influence miraculeuse et bon marché. La réalité est simple : l’influence délivre des résultats exceptionnels uniquement lorsqu'elle est soutenue par des investissements adéquats.
Vous privilégiez le terme « Creator Marketing ». S'agit-il d'une simple requalification de l'influence marketing ?
Il ne s'agit pas d'une coquetterie sémantique, mais d’une vision globale de la valeur produite par les créateurs et leurs contenus. L’évolution est avant tout stratégique. L'industrie est passée de campagnes 100 % organiques à l’amplification payante, puis à l'UGC et au CGC (Creator Generated Content NDLR).
Nous constatons que les dispositifs les plus performants combinent désormais l’événementiel et les créateurs. En articulant une bonne stratégie créative avec un volet RP et de l'amplification bien pensée, vous obtenez cet écosystème que nous appelons Creator Marketing. Cela doit devenir un pilier structurant de la stratégie globale, au même titre qu'un plan télé ou d'affichage. L’enjeu est d'interconnecter le paid, les RP, l’expérientiel, la production de contenu et l’influence. La guerre, elle va être là. Elle est déjà là quelque part.
Nous le faisons aussi avec Amazon en Belgique, en co-créant avec les créateurs des expériences physiques adaptées à leur univers et à leur communauté. Les audiences participent, génèrent de l’UGC, puis nous réutilisons ces contenus et ceux des créateurs en paid, avec des objectifs plus orientés conversion. Les RP viennent ensuite assez naturellement compléter le dispositif.
Cette approche centrée sur le créateur fait-elle évoluer vos profils de recrutement et vos attentes envers les briefs clients ?
« Nous n’avons pas de créatifs traditionnels à l’agence, mais des creative strategists. Le modèle classique d'une agence de pub découpé entre planneur et créatif génère une déperdition d’information majeure. On préfère avoir les deux expertises dans un même cerveau. »
Notre pôle compte désormais huit creative strategists, dont sept sont issus d'agences spécialisées en influence ou de pôles social de grands groupes, des profils très curieux, capables de dépasser le travail en silo.
L’idéal serait de recevoir directement des briefs Creator Marketing. Mais la réalité réintroduit vite les silos historiques entre agences RP, média et prod. Le défi est là. Notre positionnement reste ferme : 100 % de nos actions doivent être creator-led. Si un annonceur sollicite une stratégie RP ou un événement sans co-création ni intégration native des créateurs, nous déclinons la mission.
Alors, quelle est la réalisation récente, qui rentre dans la case « Creator Marketing » et dont vous êtes le plus fier ?
Notre pôle institutionnel a mené une campagne pour la Commission européenne visant à sensibiliser les jeunes Européens au dépistage du cancer, « Screening Cancer ». Déployée dans sept pays, elle réunissait des créateurs, des athlètes, des personnalités TV et des comédiens touchés de près ou de loin par la maladie.
Chacun a témoigné de manière authentique avant d'effectuer un test de dépistage et d'en documenter le parcours complet. L'objectif était de prouver que l'examen est rapide, indolore, et que le seul risque réside dans l'ignorance.
« Les résultats ont dépassé nos attentes : plus de 31 M d’impressions et une hausse de 21 % de considération pour les tests de dépistage du cancer dans les pays ciblés. Surtout, les créateurs ont reçu des messages d'abonnés ayant découvert un cancer à un stade précoce grâce à la campagne, permettant une prise en charge à temps. »
On a pleuré au bureau quand on a reçu certains témoignages. Dans ces moments-là, l’influence contribue concrètement à sauver des vies. Ça ne gagnera peut-être jamais un Lion parce que créativement ce n’est pas une dinguerie, mais ça vaut beaucoup plus que tous les prix qu’on aurait pu aller chercher.
La mécanique de cette campagne était-elle duplicable à l'identique dans les sept pays ?
Non, une approche multi-locale est indispensable. Présents physiquement dans quatre pays, nous accompagnons nos clients sur 35 marchés. Le concept créatif doit être suffisamment fort pour générer de l'impact, tout en restant assez souple pour s’adapter nativement aux spécificités culturelles locales.
Prenons un peu de recul. Comment voyez-vous l'évolution future du marché de l'influence marketing ?
La trajectoire s'oriente clairement vers le Creator Marketing, soutenu par une exigence créative forte.
« Car aujourd’hui, la créativité conditionne directement la performance commerciale. Il n'y a plus à opposer créa et performance : Créa égale perf. »
Cette dynamique nécessite une infrastructure data solide pour mesurer précisément les résultats. Il faut dépasser les métriques basiques comme les vues ou le taux d'engagement pour analyser le maintien d'attention, la complétion vidéo ou le sentiment dans les commentaires. L'enjeu est d'intégrer l'influence dans des études de brand lifts, de conversion lifts et des modèles économétriques globaux. Prouver la performance réelle du canal permettra de sécuriser des budgets plus importants pour nourrir la créativité et démultiplier les résultats.
Et quelle est la posture de BeInfluence face à la consolidation du secteur ? Souhaitez-vous préserver votre indépendance ?
L’activité de fusion-acquisition s'accélère fortement en France et en Europe. On est contactés tous les deux mois pour des discussions d’acquisition potentielle. On dit non systématiquement. Notre kiff c'est notre liberté !
« On veut devenir la meilleure agence du monde et on veut le faire en toute indépendance. »
Réussir par nos propres moyens, sans adossement à un grand réseau, est un moteur puissant. Cette autonomie favorise notre expansion géographique et le développement de nos expertises, tout en maintenant un taux de rotation des équipes inférieur à 1 % par an. Cette stabilité des équipes garantit la pérennité du savoir-faire, ce qui nous permet d'exécuter plus vite et d'aller plus loin.
Propos recueillis par Adrien Vincent.