Pas de talents en exclusivité et une volonté affirmée de passé de la pub à l'entertainment : du podcast COUCH de Lena à Kyan Khojandi pour Google, en passant par Zalando à la Star Academy ou encore Helena au défilé L'Oréal Paris, Evan Nataf nous détaille la méthode Beastly.
Connue notamment pour son travail aux côtés de Lena Situations, Beastly s’est imposée comme un acteur du marketing d’influence et du cultural marketing. Plus agence conseil qu'agence d'influenceurs, elle conçoit pour les marques des projets qui les relient aux créateurs, aux célébrités et à leurs communautés.
Cofondateur et CEO de l’agence, qui a rejoint le groupe Biggie en mai 2023, Evan Nataf revient pour SocialRama sur le positionnement de Beastly, sa façon de faire dialoguer les univers des marques et des personnalités, et ses ambitions de développement.
Benoit Zante pour SocialRama : Historiquement, Beastly est très associée à Lena Situations. Quel est votre rôle à ses côtés ?
Evan Nataf : Nous n’avons aucun contrat d’exclusivité avec Lena. Notre relation fonctionne dans les deux sens : nous pouvons lui proposer des campagnes et des projets, mais elle fait aussi appel à nous lorsqu’elle a besoin de notre expertise. C’est une collaboration qui s’est construite au fil du temps et qui va bien au-delà des partenariats de marque.
Nous avons accompagné le développement de ses deux livres, Toujours plus et Encore mieux, de la relation avec la maison d’édition à leur promotion. Nous avons aussi accompagné Lena et Spotify dans la création et le développement de son podcast COUCH (ex-Canapé 6 Places), dont nous pilotons la commercialisation auprès des marques et des plateformes comme Spotify et Disney+. Nous avons imaginé des collaborations avec Zalando, L’Or, Lacoste ou L’Oréal Paris, à travers des épisodes inédits et des formats publicitaires sur mesure, très incarnés et coécrits avec Lena.
J’ai également cofondé l’Hôtel Mahfouf avec elle, dont j’ai piloté le développement opérationnel, de la production à la logistique, en passant par l’e-commerce et les partenariats de marque à travers des pop-ups, activations ou collections capsules. Nous l’accompagnons enfin sur des temps forts comme les Césars et les Oscars, ou des collaborations commerciales notamment pour Lacoste, Hello Bank, Ultra Premium Direct ou encore Carolina Herrera.
Ce qui est intéressant, c’est que nous intervenons sur des terrains très différents. C’est toute la force de Beastly : savoir accompagner un talent dans le développement de ses propres projets aussi bien que les marques dans la création de collaborations fortes avec les créateurs.
Ce travail avec Lena résume-t-il bien ce que vous faites, ou reste-t-il atypique pour l’agence ?
Il symbolise surtout ce que nous faisons au quotidien : comprendre les enjeux des créateurs et les accompagner dans le développement ou la commercialisation de leurs projets. Cela demande un vrai travail de curation, nous ne pouvons pas tout faire. Notre rôle est donc de bien connaître les talents, leurs projets et leurs envies, pour identifier les bonnes opportunités pour les annonceurs.
Nous avons aujourd’hui deux approches complémentaires. Nous pouvons accompagner les annonceurs dans des stratégies de fil rouge avec les créateurs, mais aussi imaginer des activations plus ponctuelles, des « bursts », autour d’activations ou de temps forts spécifiques comme un livre d’influenceur, un lancement de podcast, une création d’un pop-up, une intégration de marque dans une émission de TV ou autour de la tournée d’un artiste. Le storytelling devient le point d’entrée de tout partenariat. L’enjeu est de trouver le bon point de rencontre entre l’univers du talent et celui de la marque.
C’est l’histoire que l’on raconte qui fait la différence.
À une époque, dans nos présentations stratégiques, on arrivait avec des castings de 30 à 50 talents. Aujourd’hui, notre approche est beaucoup plus personnelle : chaque personnalité que nous proposons s’accompagne d’une histoire et d’un concept. Pour nous, un talent n’est pas juste un visage, c’est un projet, un univers et un territoire à investir de manière beaucoup plus complète. C’est cette histoire qui convainc.
Agence de talents, agence d’influence marketing ? Comment définissez-vous alors le positionnement de Beastly ?
Nous ne sommes pas une agence de talents et nous n’avons jamais voulu représenter des créateurs en exclusivité. Notre métier, c’est d’aider les marques à comprendre les nouvelles générations, notamment la Gen Z et la Gen Alpha, leurs codes, leurs usages et leurs attentes, pour trouver la bonne façon de leur parler.
La publicité a changé : on est passé d’une relation fonctionnelle à une relation beaucoup plus culturelle et émotionnelle. Les marques ne peuvent plus simplement parler de leurs produits, elles doivent trouver leur place dans les conversations et les contenus que les gens consomment au quotidien en y apportant une valeur ajoutée. Notre ambition, c’est de les faire passer d’une perception de publicitaires à celle d’entertainer, de la publicité au divertissement.
C’est ce qui définit Beastly. Une agence d’influence et de cultural marketing, capable de faire dialoguer plusieurs expertises. L’influence est notre cœur de métier, mais nous activons aussi le celebrity marketing, le social media, l’événementiel et les relations presse. Notre force, c’est de croiser ces leviers pour imaginer des prises de parole qui correspondent vraiment aux usages.
Sur les réseaux, nous ne cherchons pas à faire parler les marques d’elles-mêmes, mais à leur donner une vraie place dans les contenus que les audiences ont envie de regarder et de partager.
Cela passe par le social-first, le creator-led content, l’UGC ou encore des collaborations éditoriales avec des médias comme Konbini, Hugo Décrypte ou Brut. Les temps forts commerciaux restent importants, mais ils ne suffisent plus. Une marque doit construire un territoire, trouver son ton et savoir s’inscrire dans la culture au bon moment. C’est cette capacité à décrypter les tendances et à les transformer en idées pertinentes qui fait la singularité de Beastly.
Prenons l’exemple du podcast de Lena : en quoi l’approche de Beastly avec les marques est-elle différente ?
Notre approche consiste à identifier les carrefours d’audience qui existent déjà dans les projets des créateurs. Plutôt que de simplement associer une marque à une personnalité, nous cherchons à construire une histoire commune, ou à intégrer naturellement la marque dans celle que le créateur souhaite raconter.
Nous imaginons des formats publicitaires beaucoup plus incarnés et éditoriaux que du sponsoring classique. Tout est conçu sur mesure pour le programme, avec un vrai travail de storytelling ancré dans l’univers du créateur. Avec Zalando, par exemple, nous avons créé deux films avec Lena, coécrits avec elle et tournés dans l’univers de son podcast, dans lesquels elle portait des tenues de la marque, également disponibles sur le site de l’enseigne. Nous avons décliné le dispositif sur les réseaux sociaux et imaginé un épisode de COUCH davantage consacré à la mode. L’idée est de créer un véritable écosystème autour de la marque, plutôt que de simplement lui réserver un espace publicitaire. Nous avons développé cette même approche avec Vichy au Crunch Creator, Leboncoin à la Paris Game Week ou encore avec Theodora sur Vinted.
Qu’attendez-vous des annonceurs dans ce type de partenariat ?
Déjà, nous accompagnons les marques à identifier leur territoire, ou à devenir légitime et pertinent dans celui qu’elle choisit d’investir. Une fois le territoire identifié et le partenariat trouvé, ces annonceurs doivent apporter une vraie valeur au projet et permettre au créateur de de faire des choses qu’il ne pourrait pas forcément réaliser seul.
Je pense par exemple à la participation d'Helena au défilé L'Oréal « Express Your Worth » au pied de la Tour Eiffel en septembre dernier ou encore à un épisode de COUCH avec Adèle Exarchopoulos sur le tapis rouge du Festival de Cannes, en pleine journée et pendant une projection. C’était un vrai challenge pour nous aussi, qui a demandé beaucoup de coordination et de réactivité entre les équipes du Festival, de Dessange et celle du podcast.
C’est justement le rôle de notre pôle OPS : identifier ces carrefours d’audience et trouver comment y faire entrer les marques, au-delà de la simple présence d’une personnalité. Cela peut être le match de catch organisé par Squeezie et Amine, la Star Academy, à laquelle nous avons associé Zalando, le musée imaginaire de Oli à venir en décembre, le podcast à venir de Clarisse Agbegnenou ou encore le concept expérientiel autour du livre de cuisine de Anna RVR. Tous ces projets sont des exemples de ce que nous avons proposé à nos clients ces dernières semaines.
Ce sont des moments qui rassemblent des communautés et suscitent un véritable engagement. Les marques ont envie d’y prendre part, mais elles n’ont pas toujours les accès, les idées ou les équipes pour le faire seules. Notre rôle est de repérer l’opportunité, de construire le concept et de réunir les bons acteurs pour lui donner vie.
Vous travaillez aussi avec des célébrités qui ne sont pas nécessairement des créateurs et créatrices de contenu. Qu’est-ce que ça implique ?
Le celebrity marketing prend énormément d’importance et c’est un terrain sur lequel Beastly a développé une vraie expertise. Nous avons aujourd’hui l’un des réseaux les plus solides en France, avec des relations de confiance auprès de la plupart des talents, en France comme à l’international. Cette proximité nous donne un accès privilégié à leurs projets et à leurs envies. Nous savons ce qui les anime, ce qu’ils souhaitent développer et comment les approcher, ce qui nous permet d’être très réactifs.
Nous considérons ces personnalités comme de véritables porteurs de valeur, bien au-delà de leur notoriété ou de leur nombre d’abonnés. Camille Cottin, par exemple, n’a pas Instagram et reste pourtant une personnalité extrêmement influente, dont la parole compte. Les ways of working diffèrent également largement de celles de l’influence : les célébrités ne produisent pas de contenu, elles n’ont pas la capacité d’un créateur à traduire un brief de marque en contenu social.
Notre métier consiste à trouver la bonne rencontre entre une personnalité et une marque, puis à construire le projet de A à Z : le concept, l’incarnation, la production et la commercialisation. Nous ne proposons pas simplement un nom à un annonceur, nous imaginons une collaboration qui a du sens pour les deux parties. C’est là que notre réseau et notre expertise créative prennent toute leur valeur.
Un exemple ?
Nous venons de finaliser une campagne avec Kyan Khojandi et Google. Kyan s’est fortement impliqué dans le projet, à la fois comme auteur, réalisateur et incarnant de la campagne. Notre rôle a été d’accompagner Google pour que le résultat soit fidèle à l’ADN de Kyan ADN, dans le storytelling, le rythme, le montage ou encore le casting. C’est essentiel pour nous : une personnalité doit pouvoir se reconnaître dans ce qu’elle porte et en être fière. Et la marque doit accepter de perdre du contrôle pour gagner en pertinence.
Nous pensons aussi nos campagnes comme un véritable écosystème de contenus, avec des films de différentes durées pour s’adapter aux formats et aux canaux de diffusion, mais aussi des assets spécifiques pour les réseaux sociaux et parfois un angle plus journalistique, posté sur les réseaux d’un partenaire média avec une volonté d’éditorialiser le projet et ainsi intégrer la marque dans un format qui sera parfois plus viral que le contenu posté par la célébrité.
L’enjeu est de ne pas simplement décliner une publicité sur tous les supports, mais de créer le bon contenu pour chaque usage.
Dans un tout autre registre, nous venons également de lancer une campagne pour Vestiaire Collective avec Philippine Leroy-Beaulieu (Emily in Paris, Dix pour cent) ou encore pour Samsung ou Messika avec Jules Koundé.
Comment l’agence est-elle organisée pour répondre à ces différents enjeux ?
Nous sommes aujourd’hui une soixantaine en réunissant nos filiales : Ohlala!, pour les relations presse, et Kazam!, pour la production vidéo et événementielle. Cela nous permet de couvrir un large éventail d’expertises : influence, celebrity marketing, social media, événementiel, production et RP. Nous pouvons également remonter sur le pilotage des investissements média par le biais de l’agence Biggie.
Notre ambition est désormais de faire de Beastly le point d’entrée commercial du groupe. L’idée, c’est qu’une marque puisse avoir un seul interlocuteur, capable de comprendre ses enjeux et de mobiliser toutes les expertises dont elle a besoin, de l’influence aux relations presse, en passant par le social media, le celebrity marketing ou la production.
Nous voulons décloisonner ces métiers pour proposer aux marques un accompagnement plus global et cohérent. C’est toute la force de notre organisation.
Au total, combien de clients accompagnez-vous ?
Nous accompagnons une soixantaine d’annonceurs, dont la majorité en retainer annuel. Parmi nos principaux clients, on compte Zalando, Google, Leboncoin, Canva, Snapchat, PUIG, Samsung, Adidas et L’Oréal, dont nous sommes l’agence de celebrity marketing. Nous travaillons aussi avec Omega, Disney+ et Adidas sur de nombreux sujets, et avons réalisé plusieurs activations pour Westfield.
Chaque équipe gère volontairement un nombre restreint de clients. C’est ce qui nous permet de bien connaître leurs enjeux, d’anticiper leurs besoins et de leur proposer des idées tout au long de l’année. Nous voulons être bien plus qu’une agence qui exécute des campagnes : un partenaire qui fait avancer les marques.
Nous sommes également l’agence social media de Dailymotion, avec qui nous avons lancé Day One. Le concept : quatre créateurs forment un jury et lancent un appel à projets pour repérer de nouveaux talents. Les candidats viennent ensuite pitcher leurs idées lors d’un événement physique. Nous voulons installer ce rendez-vous dans la durée, sur plusieurs saisons, et faire de Dailymotion un acteur incontournable de la Creator Economy, avec un véritable rôle d’incubateur.
Aujourd’hui, tout le monde est à la fois consommateur et créateur de contenus. Avec Day One, nous accompagnons Dailymotion pour prendre part à ce mouvement et faire émerger la nouvelle génération de créateurs.
lindsay
Propos recueillis par Benoit Zante.