Alors qu’il y a quelques semaines nous nous interrogions sur le fait d’être fan à l’heure de la Creator Economy et à l’heure où l’antienne « own your audience » résonne chez les financiers de la Creator Economy, posons-nous quelques instants pour explorer le sens d’avoir des fans et des followers pour un créateur.

Pour tout community manager né professionnellement à l’aube du social media marketing, « avoir des fans et des followers » fut, pendant quelques années, un objectif érigé en stratégie pour les marques. L’outil Socialbakers, en juge de paix de la performance face aux concurrents, faisait du volume de fans et de followers un mélange peu clair de l’amour sincère porté par les utilisateurs des réseaux sociaux à la marque (le owned), d’un amour gagné à grand renfort de posts viraux (le earned), ou d’un amour acheté à grand renfort de social ads et de jeux-concours (le paid).

Capture écran de l'outil Socialbakers de Jan Rezab. Outil indispensable du social media manager du début des années 2010.

Aussi bizarre que cela puisse paraître, ce concours de quéquette de vanité entre CMO reposait néanmoins sur un rationale qu’Enrico aurait pu exprimer ainsi :

« Donnez, donnez, do-donnez
Donnez, donnez-moi
Donnez, donnez, do-donnez
Facebook, Twitter, YouTube, TikTok… vous le rendra. »

Le fan et le follower acquis étaient une promesse, faite par les plateformes, de visibilité gratuite à venir pour la marque. Avoir des fans n’était pas uniquement un centre de coût, mais aussi un actif de visibilité future. Une rationalité bien comprise par les premiers créateurs YouTube, dont le gimmick de fin de vidéo « abonne-toi » les positionna longtemps comme des mendiants de l’amour du fan et du follower, dans une opinion publique prompte à les qualifier d’attention whores.

Websérie réalisée par l'équipe Yes vous aime en 2019 racontant leur histoire de YouTubeur

Pourtant, les changements successifs d’algorithme des réseaux sociaux (l’organic reach collapse du milieu des années 2010, l’algorithme de TikTok repris par Instagram dans les années 2020s, etc.) ont transformé cet actif de visibilité organique en Trump Coin : un actif dont la valeur tend inexorablement vers zéro, un actif qu’il est difficile d’assumer détenir dans son portefeuille et un actif dont il est difficile de se séparer : « You don't lose until you sell. »

Investir comporte un risque de perte en capital. La valeur de votre investissement peut évoluer à la hausse comme à la baisse, enfin surtout à la baisse.

Néanmoins, au sein de la Creator Economy, avoir des fans et des followers ne se résume plus uniquement à détenir un actif tangible de visibilité. Être créateur, c’est participer à un marché biface où, d’un côté, je dois convaincre des annonceurs de collaborer avec moi et, de l’autre, des spectateurs d’allouer leur rare attention à mon contenu. Le nombre de fans et de followers agit comme le signal qui résume la valeur intangible de marché du créateur, au-delà de sa performance business. Dans une logique « A million people can't be wrong », le nombre de fans et de followers rassure et fluidifie le marché en levant une partie de l’incertitude de ses acteurs.

Les YouTube Awards continuent d’ailleurs d’honorer les paliers symboliques du nombre de followers, sans jury ni jugement créatif. Avoir des fans et des followers fait diplôme. Avoir des fans et des followers fait titre. Avoir des fans et des followers fait distinction. Avoir des fans et des followers fait prestige.

Au sein de la Creator Economy, on ne peut pas avoir sans être et on ne peut pas être sans avoir.

Partager cet article
Le lien a été copié !