Quentin Bordage, CEO de Kolsquare, la plateforme d'influence marketing, décrypte pour SocialRama l'essor des micro-créateurs, le défi des metrics et l'urgence d'une tech plus responsable.
Entre consolidation européenne, pression sur les budgets marketing et montée des exigences de mesure, l’influence marketing entre dans une nouvelle phase : celle de la rationalisation.
Longtemps dominé par la créativité, le relationnel et les métriques de visibilité, le secteur se structure désormais autour de la data, des workflows et de standards de performance de plus en plus proches des autres disciplines média.
Dans cette transformation, les plateformes technologiques comme Kolsquare, Traackr, Reech Influence Cloud ou Campaygn jouent un rôle central : découverte de profils, qualification des audiences, pilotage des campagnes, reporting, conformité réglementaire ou encore mesure du ROI.
SocialRama a rencontré Quentin Bordage, fondateur et CEO de Kolsquare, pour évoquer l’avenir de la Creator Economy, les signaux de maturité du marché européen et le lancement de Kreators, sa nouvelle application permettant aux créateurs de générer leur mediakit de manière autonome.
SocialRama. - Pour commencer, je voulais avoir votre avis sur les dynamiques entre les influenceurs. Trouvez-vous que les petits créateurs représentent aujourd'hui une menace pour les plus gros, ou observe-t-on une logique de classe qui se crée entre méga et micro-influenceurs (On a ainsi parlé de « middle class creators » dans la courbe de la hype d’avril) ?
Quentin Bordage. - C'est un débat quasiment aussi vieux que l'existence de l'influence. On me demande souvent s'il vaut mieux travailler avec de gros ou de petits influenceurs, mais, dans l’idéal, il faut tout faire. Les marques les plus matures s'appuient sur la pyramide de l'influence : tout en haut, les méga-influenceurs permettent de travailler la notoriété. Au milieu, les macro-influenceurs (quelques centaines de milliers de followers) aident à travailler la crédibilité de la marque et la conversion. Enfin, les micro et nano-influenceurs permettent de travailler, de façon très ciblée, l'engagement et l'activation. Aujourd'hui, on se rend compte qu'il faut mettre en place des stratégies combinées. Ces différents créateurs ne sont pas concurrents, ils sont complémentaires.
« Toute la complexité réside dans la capacité à engager les micro et nano-influenceurs à grande échelle afin d'obtenir le même impact qu'avec de gros profils. C'est pour cela qu'il faut des technologies comme Kolsquare. »
Engager ces plus petits profils demande tout de même une approche particulière, n'est-ce pas ?
Absolument. Les plus petits créateurs permettent de travailler davantage l'engagement avec des communautés plus restreintes, mais nettement plus engagées. Toute la complexité réside dans la capacité à engager ces micro et nano-influenceurs à grande échelle afin d'obtenir le même impact qu'avec de gros profils. C'est là qu'il faut des technologies pour les identifier, les activer et gérer ces collaborations de manière toujours assez personnalisée, même lorsque des process sont mis en place. Un créateur reste une personne : il faut pouvoir la contacter et l'approcher de manière très personnalisée.
C'est dans cette logique que vous avez lancé, en version beta, votre nouvelle application, Kreators ?
Oui, nous avons lancé le projet en version bêta en fin d’année, car nous voulions obtenir rapidement des retours d’utilisateurs et de créateurs. Kreators permet d’accompagner les créateurs sans remplacer le métier d’un agent ou d’une agence. Le but est d’aider en particulier ceux qui ne sont pas représentés. Aujourd’hui, il s’agit d’un media kit transverse (Instagram, TikTok, YouTube, etc.) permettant de donner de la visibilité aux créateurs et de partager leurs données d'audience avec les annonceurs. Un agent peut aussi utiliser cet outil pour partager des infos sur son talent à une marque. C’est quelque chose qui manque sur le marché. Nous voulons utiliser notre expertise de la donnée pour fournir un outil qui répond aux besoins des créateurs.
« Nous nous positionnons comme le consolidateur du marché. »
Il y a beaucoup de mouvements du côté des plateformes technologiques, mais aussi une confusion des genres sur le marché entre les agents qui représentent des créateurs et les agences qui conseillent les marques. Comment voyez-vous la dynamique dans les deux années à venir ?
Notre secteur, celui des plateformes technologiques, est aujourd’hui très fragmenté, avec des acteurs locaux qui se sont développés un peu partout en Europe. Nous allons vers une consolidation évidente et, chez Kolsquare, nous nous positionnons comme le consolidateur du marché. Nous avons rejoint un grand groupe belge appelé Team Blue, qui nous accompagne sur les enjeux d’IA, de data et de croissance externe, comme le montrent nos récentes acquisitions de Storyclash en Allemagne, de Woomio dans les pays nordiques et d’Inflead en Italie.
Concernant les agences et les agents, je pense que nous allons vers une clarification globale. Les rôles vont sans doute continuer à être un peu mixtes à court terme, mais il y aura une transparence accrue sur les métiers, sur qui fait quoi et sur les marges. Face à l’augmentation du nombre de créateurs et à la complexification de leur métier sur une multitude de plateformes, les acteurs du marché se professionnalisent de plus en plus.
La mesure de l'efficacité reste un vrai point de blocage dans cette logique de professionnalisation que vous évoquez. Quel bilan tirez-vous aujourd'hui de l’EMV (Earned Media Value), et quelles sont les limites dans la collecte de la data ?
L'influence est un vrai média, il faut la considérer comme telle au sein du mix média afin de la mesurer et de la comparer aux autres leviers. Au début, on se satisfaisait du nombre de followers ou d’engagements simples, mais on a vite vu qu’un like sur Instagram n'a pas la même valeur que sur X ou Snapchat, et qu’une vue sur TikTok comptabilisée au déclenchement ne vaut pas une vue de 30 secondes sur YouTube.
C'est d'ailleurs l'une des clés du succès de TikTok : les professionnels du marketing ont beaucoup regardé ces KPI en se disant : « C'est génial, ma campagne a fait des millions de vues. » Oui, mais, en réalité, ce n'est pas la même chose… D'où cette idée de valoriser chaque engagement : avec l’EMV, vous prenez des engagements et vous les pondérez.
Cette pondération est subjective et l’enjeu est justement de pouvoir l’harmoniser entre les différents acteurs du marché. Et l’EMV reste aujourd’hui le meilleur indicateur. C’est un indicateur massivement utilisé sur le marché pour mesurer l’efficacité des campagnes. Certains acteurs du CAC 40 l’utilisent même en comité de direction.
Restons sur la mesure de l’efficacité. Depuis quelques années, on voit le retour en grâce des modèles probabilistes dans le digital, avec des acteurs comme Ekimetrics ou Artefact. Dans leurs modèles économétriques (MMM), j’ai l’impression qu’ils reviennent à des KPI très basiques d’impressions. L’EMV apporte de la subtilité, mais eux intègrent l’impression, avec le problème qu’une impression TikTok y est parfois considérée comme équivalente à une impression YouTube.
Je comprends cette démarche qui consiste à revenir à des données plus simples pour faire avancer le sujet. Si l’influence commence à être intégrée, comme les autres leviers, dans des modèles statistiques, c’est un vrai signe de maturité. Cependant, il existe une question d’accessibilité à ces données. Contrairement à 2010, où toutes les données étaient ouvertes et gratuites, les plateformes verrouillent davantage l’accès aujourd’hui.
Les API offrent des granularités très différentes. Notre métier consiste donc à trouver les passerelles pour collecter, agréger et normaliser l’ensemble de ces données. Parfois, nous allons même collecter et scraper des données directement sur le web. Ensuite, nous les agrégeons et les normalisons afin d’obtenir quelque chose de cohérent.
C’est un challenge, un vrai travail, et c’est aussi pour cela que nos clients paient notre plateforme. Sur Instagram, par exemple, les créateurs doivent nous donner une autorisation expresse afin que nous puissions partager avec les annonceurs des données clés comme les impressions.
« Aujourd’hui, 2 000 entreprises (réparties à parts égales entre agences et annonceurs) utilisent notre technologie. C’est déjà énorme, mais il reste encore beaucoup d’entreprises à équiper. »
Pour terminer sur Kolsquare plus globalement, quels chiffres pouvez-vous partager concernant votre croissance ?
Aujourd’hui, 2 000 entreprises (réparties à parts égales entre agences et annonceurs) utilisent notre technologie. C’est déjà énorme, mais il reste encore beaucoup d’entreprises à équiper. Nos clients sont répartis dans 32 pays et nous sommes devenus la première technologie d’influence en Europe.
Aujourd’hui, nous sommes 140 personnes et comptons 25 nationalités différentes en interne. L’année dernière, nous avons généré 16 millions d’euros d’ARR (revenus récurrents annuels), nous sommes rentables et affichons une très forte croissance, de l’ordre de 50 % d’une année sur l’autre.
Notre ambition est d’atteindre 100 millions d’euros d’ARR. Notre positionnement consiste à aider les marques à scaler, à passer à l’échelle en influence marketing. C’est un marché très important à l’échelle mondiale estimé à 30 milliards de dollars.
« Même les marchés les plus matures en influence, comme la mode, la beauté, le retail, la tech ou la food, ne sont pas saturés pour nous. »
Le marché n’est donc pas encore saturé ?
Non. Nous voyons même de grands groupes investir massivement. L’automobile, par exemple, a fortement progressé ces dernières années. Et parmi les secteurs en cours d’équipement, on retrouve également la banque et l’assurance, avec des acteurs plus traditionnels qui arrivent progressivement sur ces sujets. Même les marchés les plus matures en influence, comme la mode, la beauté, le retail, la tech ou la food, ne sont pas saturés pour nous, ils continuent à se développer. Mais au-delà des chiffres, notre ambition est de créer la plus grande communauté au monde autour de l’influence marketing, avec une volonté commune : avoir un impact positif et promouvoir une approche responsable du secteur. C’est aujourd’hui la vision de Kolsquare, entreprise à mission certifiée B Corp.
Propos recueillis par Adrien Vincent.