L’influence est-elle mesurable ? « Oui. » L’influence marketing est-elle plus performante que la publicité classique sur Meta ? « Oui également. » Rares sont les marques qui intègrent l’influence dans leurs bilans plurimédias. Encore plus rares sont celles qui en partagent les enseignements.
Jules Blondeau, Head of Consulting & New Business au sein de l’agence BeInfluence Europe, présentait à l’IREP Forum l’impact du Marketing Mix Modeling sur la stratégie d’influence du groupe Carrefour, que l’agence accompagne depuis fin 2024. Il répond aux questions de SocialRama sur cet outil puissant, aux analyses parfois à rebours des idées reçues…
SocialRama : Le groupe Carrefour est l’un de vos plus gros clients, que faites-vous concrètement pour lui ?
Jules Blondeau : Nous accompagnons les équipes de Carrefour en Belgique depuis près de 5 ans déjà. Carrefour France est venu s’ajouter au deal il y a 18 mois pour former l'un de nos principaux partenaires chez BeInfluence Europe. Avec une équipe dédiée qui varie selon les actualités de 4 à 8 personnes, nous menons pour eux 150 à 170 campagnes par an, ce qui représente près de 400 créateurs activés chaque année. Et cela seulement pour la partie « paid », puisque les équipes Carrefour gèrent en direct tout ce qui relève de la micro-influence.
Nous défendons le concept du « creator-led marketing » : c’est plutôt américain comme approche, mais ça commence à arriver en Europe. C'est cette idée de mettre le créateur au cœur de sa réflexion marketing : d'un côté, un point de vue culturel, activer des communautés de créateurs qui vont ressembler à la marque et pouvoir en parler ; de l'autre, maximiser tout ce qu'on fait avec ces créateurs pour alimenter des leviers annexes.
Typiquement, pour Carrefour, nous faisons de l'UGC, de l'événementiel et touchons toutes les typologies de créateurs - nano, micro, middle, macro.
Un des tops performers TikTok avec @maconga20 en shopping chez Carrefour, 10K partages cross plateformes et 400K likes.
Nous essayons vraiment de créer un effet de halo autour de ce que nous développons, à la fois pour maximiser l’efficacité du budget et pour augmenter la performance. Pour cela, nous nous concentrons surtout sur les « macro » & « middle » créateurs, pour qui nous développons des concepts créatifs spécifiques par campagne, par gamme de produits... Cela change vraiment de la stratégie « gros bras » classique qui consiste à prendre les top créateurs et essayer d'y glisser la marque un peu au forceps.
Carrefour intègre le marketing d’influence à son Marketing Mix Modeling (MMM) : qu’est-ce que cela change pour vous ?
Cela fait plusieurs années que Carrefour a développé son MMM avec l’institut CSA du groupe Havas. Le levier du marketing d’influence y a été ajouté il y a deux ans. Trois ans de données ont été intégrés au modèle algorithmique, pour pouvoir réaliser des études très granulaires. Aujourd'hui, Carrefour lance des analyses tous les trimestres, qui nous permettent d’itérer et d’optimiser nos stratégies.
De nombreux indicateurs sont suivis : les impressions, le reach, les budgets, le Earned Media Value (EMV), les typologies de créateurs, les formats, les types de plateformes, la temporalité et les verticales de campagne. Tout cela permet d'associer à tel ou tel levier, et à telle ou telle typologie de campagne, un incrément sur le chiffre d'affaires de Carrefour.
Si on se concentre sur le ROI, comment l’influence se positionne-t-elle par rapport aux autres leviers ?
Fin 2024, ce levier était numéro 2 en digital. Il est aujourd'hui premier : le marketing d'influence est donc considéré comme le levier le plus efficient en termes d'incrément sur le chiffre d'affaires parmi tous les leviers digitaux mis en place par le groupe Carrefour. Plus globalement, parmi les 15 médias qu'utilise Carrefour, le marketing d’influence était 7ème en 2024. Il est aujourd'hui dans le top 5.
Le marketing d'influence est donc effectivement un levier rentable, qui peut apporter de la part de voix et du chiffre d'affaires incrémental.
Quels sont les autres grands enseignements qui ressortent grâce à cet outil ?
Beaucoup de données sont évidemment confidentielles, mais il y a trois insights qui, même s'ils sont très spécifiques au modèle statistique de Carrefour, nous semblaient intéressants de remonter, car en contradiction totale avec les règles généralement suivies par les directions marketing dans l’industrie.
Premier point : on s'est rendu compte que les créateurs de 500 000 à 1 million d'abonnés sont, chez Carrefour, les plus efficients en termes de Return On Marketing Investment (ROMI).
À côté de ça, les top créateurs, le top 10 YouTube et Instagram, tous ces créateurs un peu statutaires qui font l'objetchez certains annonceurs de 90 % de leur stratégie d'influence, ne sont pas les plus efficients sur les problématiques full funnel de Carrefour.
Le troisième enseignement, c’est Snapchat, le grand oublié des plans médias. Historiquement, Snapchat a toujours été un peu la dernière roue du carrosse : c’est le petit add-on qu'on ajoute pour aller chercher le reach incrémental quand le plan est à 80 % axé YouTube, Meta et TikTok. Or, dans les quelques tests que nous avons menés (avec des niveaux de budget moins importants, évidemment), les formats Snapchat affichent une efficience assez exceptionnelle en termes de ROI.
Facebook Ads à base d'UGC
Comment expliquer un tel impact de Snapchat ?
Il n’y a pas vraiment de réponse évidente… Est-ce que c’est une question de reach incrémental ? D'audiences spécifiques qu'on arrive à atteindre que sur Snapchat ? De saturation sur les autres plateformes ? Ce qui est sûr, c’est que Snapchat offre des opportunités.
Concrètement, comment les analyses issues de ce modèle statistique ont impacté vos stratégies ?
Le média planning a évolué dans la manière de sélectionner les créateurs en fonction du type d’activations. Par exemple, nous mobilisons désormais les top créateurs plutôt sur des temps forts avec des objectifs spécifiques. Ils ne sont plus adressés systématiquement sur l'ensemble des campagnes.
Les conclusions du MMM ont aussi permis des réallocations de budget à l'intérieur des différentes verticales de campagne de Carrefour. Nous avions construit lors de l’appel d’offres une matrice décisionnelle croisant le potentiel d'appétence d'une audience pour un sujet, les priorités business de Carrefour et les réalités structurelles des plateformes.
Cette matrice nous avait permis dans un premier temps de faire nos allocations budgétaires, mais une partie a été remise en question dans le cadre des comités trimestriels, au regard des données très granulaires du MMM.
Pour aller plus loin, Carrefour et CSA ont ouvert un nouveau chantier en partenariat avec nos équipes : un brand MMM, qui va s'intéresser cette fois au brand building, à la partie engagement et à l'impact qualitatif des campagnes.
Jusqu'ici, la vision reste très axée incrément sur le chiffre d'affaires en magasin. L’idée est maintenant d’y associer une logique plus axée souvenir publicitaire, considération de marque pour comprendre l'impact de tous les leviers (et notamment le marketing d'influence) sur la brand préférence de Carrefour.
Instagram avec @lesmoustachusenvadrouille (207K followers) pour la gamme Reflets de France
Un tel modèle statistique semble très puissant… Mais quels sont les freins qui limitent sa généralisation ?
En amont, il y a un enjeu de désilotage des équipes et de mise en place des nomenclatures, pour avoir quelque chose de robuste en termes d'analyse entre les différents leviers. Il y a aussi évidemment la question de l'historique de la donnée qui doit être conséquent pour que le modèle statistique fonctionne. Puis, pendant le déploiement du MMM, il y a tout l’enjeu de tracking de la donnée.
Nous avons donc mis en place beaucoup de process pour bien remonter la donnée, la rendre disponible au bon moment et finalement co-construire la modélisation avec CSA. Ce temps d'échange et d'analyse cross-agence est essentiel. Parce qu'avoir de la data, c'est bien, mais la mettre en application dans les stratégies, c'est autre chose !
Propos recueillis par Benoit Zante.