Portée par le documentaire de SEB, qui retraçait en mars dernier son histoire, et par les 100 ans de la musique fonctionnelle, Lofi Girl est réapparue sur le devant de la scène. Pourtant, la jeune fille au casque n’a jamais vraiment quitté nos écrans, suivie par une communauté de fidèles.
Plus qu'une résurrection, dans la mesure où elle n'a tout simplement pas disparu, un récent regain d'attention a rappelé à notre bon souvenir la présence de l'un des piliers de la culture YouTube, pour ne pas dire de la culture pop. Pour comprendre comment ce « refuge aux sonorités vintage » est devenu un véritable univers à part entière, SocialRama a rencontré Stanislas Somoguy, frère du créateur et directeur général de la marque Lofi Girl.
Personne n'aurait pu prédire l'avenir de ChilledCow. Lancée en 2015 par DIM, alias Dimitri Somoguy, gamer passionné de hip-hop instrumental, la chaîne proposait d'abord des playlists lo-fi pour travailler, jouer ou se détendre.
Devenue un live perpétuel sur YouTube, elle connaît un développement continu et une ascension fulgurante pendant la pandémie, avant d'être renommée en 2021 Lofi Girl, du surnom donné par sa communauté, déjà très importante à l’époque (son prénom est en réalité Jade). Casque sur les oreilles, crayon en main, chat roux en vigie, cette silhouette est partout. Troisième chaîne YouTube française la plus suivie, elle cumule désormais 15 millions d'abonnés et 1,3 million d'auditeurs mensuels sur Spotify, à peine deux fois moins qu’un compositeur classique comme Schumann et ses deux siècles de notoriété (2,4 M).
Lofi Girl se distingue encore et toujours dans un univers digital ultra compétitif et très performatif par son calme et sa sérénité. Un mood et des valeurs qui déteignent sur sa communauté, elle aussi bienveillante et touchante.
Elle représente aujourd'hui un véritable écosystème qui s'étend à travers de prestigieuses collaborations, de la Renault 5 aux Sims, jusqu'au sponsoring des Gentle Mates au dernier GP Explorer. Mais pas que... et le tout, sans IA.
SocialRama. - La Lofi Girl est revenue en pleine lumière récemment, comment l'expliquez-vous ?
Stanislas Somoguy. - Oui, on l'a observé aussi, mais ça touche principalement le marché français. Il y a eu la vidéo de SEB qui a pas mal tourné, notre collaboration avec Gentle Mates, notre participation au GP Explorer 3 et l'annonce du café qui ont fait du bruit dans la presse. À part ça, je ne suis pas convaincu qu'il y ait un vrai changement de fond. La chaîne tourne avec une large communauté très stable depuis des années. Ce qui change, c'est qu'on commence à parler de nous au-delà de la vidéo « study 24/7 » (NDLR : sa vidéo emblématique) que la plupart des gens connaissent. Je crois que les gens réalisent avec tout ça qu'il y a une vraie boîte derrière la chaîne YouTube : un label, un studio d'animation, un studio de jeux vidéo, plusieurs radios et bientôt un café.
Peut-on dire que Jade soit devenue une influenceuse malgré elle ?
Je parlerais plutôt d'un personnage qui a intégré la pop culture et qui appartient autant à la communauté qu'à nous d'ailleurs, vu que ça fait plus de dix ans qu'elle vit sous leurs yeux. L'influence en tant que telle suppose une voix qui pousse vers quelque chose, qui prend position, qui vend des trucs. Lofi Girl ne fait rien de tout ça, elle accompagne juste les gens dans leur quotidien.
À quel moment la chaîne a-t-elle cessé d'être un simple stream pour devenir une multinationale du « chill » ?
Pas un moment précis mais plutôt une évolution naturelle. On est passé en mode entreprise au moment où on a structuré le label, notre premier vrai projet, à commencer par le recrutement, puis pour toutes les branches qui sont venues derrière : studio d'animation, merch, café, jeu vidéo. Aujourd'hui, on est une trentaine en interne.
Avec toutes ces branches, comment s'organise aujourd'hui votre modèle économique, notamment concernant les partenariats ?
On multiplie volontairement les sources de revenus mais surtout, et c'est central pour nous, on essaie de faire en sorte que tous les projets se nourrissent les uns les autres. On n'empile pas des business indépendants à côté de la chaîne ; ce qu'on cherche, c'est que chaque projet existe parce qu'il alimente les autres. Sinon, ça n'a plus vraiment de sens à nos yeux. On a la même réflexion quand il s'agit de partenariats : on choisit avec soin les marques avec lesquelles on veut travailler, surtout lorsque l'image de Lofi Girl est impliquée. On travaille d'abord sur des projets qui nous ressemblent, qui ont du sens pour nous et pour notre communauté.
Concrètement, la rémunération principale vient aujourd'hui de la musique sur les plateformes de streaming (Spotify, Apple Music, etc.). YouTube est essentiel, mais c'est plus un point d'entrée dans l'univers qu'une grosse source de revenus en soi : les gens découvrent le live, rejoignent la communauté et finissent par écouter le catalogue partout.
Au-delà de l'audience, comment évaluer la fidélité réelle et l'engagement de votre communauté ?
L'indicateur le plus parlant pour moi, c'est la durée moyenne de session sur le live. On a des gens qui passent six, huit, parfois dix heures par jour avec nous, tous les jours, depuis des années.
Mais ce qui me touche le plus, c'est la qualité des commentaires : les gens commentent vraiment avec leur cœur, sous les vidéos comme sur le live. On sent une réelle bienveillance dans la communauté ; c'est assez rare sur internet, c'est gratifiant. Et au fur et à mesure qu'on lance des projets, on voit qu'on est toujours suivis. Les gens adorent, ils soutiennent, ça fait beaucoup de bien et ça en dit long sur le lien qu'on a avec eux.
Quelle est votre recette pour renouveler l'expérience ?
Le piège quand on a un format aussi identifiable, c'est de vouloir tout casser pour innover. Donc on n'y touche pas, Jade reste Jade. On a quand même fait quelques itérations sur le visuel au fil des années à mesure qu'on a poli la direction artistique, mais on est resté très fidèles à l'esprit d'origine, c'était important pour nous. Pour le reste, on développe autour de nouvelles radios, des collabs animées avec d'autres univers, le café et plein d'autres projets. L'idée, c'est qu'un fan qui regardait Lofi Girl en 2018 retrouve parfaitement ses marques en 2026, et qu'en parallèle on ouvre de nouvelles portes d'entrée pour ceux qui ne se reconnaissent pas forcément dans le format original.
Justement, parmi ces nouvelles portes d'entrée, où en sont les projets en cours, notamment le Café Lofi annoncé pour début 2026 ?
Le Lofi Café, c'est notre tout premier lieu physique donc, forcément, c'est une étape importante. L'idée, c'est de prendre tout l'ADN et les codes de la marque et de les regrouper dans un endroit physique, un lieu permanent qui nous ressemble et dans lequel la communauté pourra retrouver l'univers Lofi Girl dans la vraie vie. On est en phase finale, l'équipe se monte, les travaux avancent. Sur la date, on préfère ne pas se prononcer, on communiquera au moment voulu sur nos réseaux, mais ça avance bien. À côté de ça, on a d'autres projets en cours, mais on préfère les garder pour nous pour l'instant.
À l'heure où l'IA compose à la chaîne, la stratégie de positionnement de Lofi Girl doit-elle être totalement réinventée ?
La musique générée par IA est déjà en train d'inonder les plateformes. Notre position est très claire sur ce sujet : sur tout ce qui est artistique, que ce soit musique ou visuel, on a une tolérance zéro vis-à-vis de l'IA. On est complètement contre. Côté musique, on a un label avec de vrais artistes qu'on accompagne et qu'on rémunère. Côté visuel, on a un studio d'animation interne, avec des illustrateurs et des animateurs qui dessinent à la main tous les contenus qui sont publiés sur la chaîne.
Propos recueillis par Lilou Soulet.