Tech et plateformes
Scène ultime des tendances musicales actuelles et showcase XXL des mégastars internationales, Coachella dépasse largement son statut de festival de musique californien le plus hype.
Boosté par son partenariat avec YouTube, l’événement s’est transformé non seulement en épicentre mondial de la Creator Economy, mais aussi en une expérimentation technologique majeure qui définit les standards de diffusion de la musique live. Et sur le devant de leurs scènes, les créateurs.
C’est un fait : en 15 ans, les deux mastodontes ont fait exploser la frontière entre expérience physique et consommation digitale. Et les influenceurs ? De créateurs « spectateurs », « invités par une marque pour un post », ils sont aujourd’hui devenus créateurs « diffuseurs », promoteurs et moteurs de conversion.
Creator-Led Coachella : les influenceurs sont passés de simples invités à diffuseurs de concert
Coachella n’est plus seulement diffusé par YouTube. Il est aujourd’hui coanimé par des youtubeurs qui font de chaque set un moment d’interaction avec leurs communautés, lesquelles consomment autant le point de vue de l’influenceur que la performance artistique elle-même.
Le programme Watch With, lancé cette année, favorisant le co-streaming du flux officiel par des youtubeurs, voit tripler les taux d’engagement sur les chats et les likes par rapport au stream officiel. Ce dispositif fait de l’influ-festivalier, n’ayons pas peur des mots, un architecte incontournable de l’audience, capable de fédérer plus de 200 000 spectateurs additionnels, en complément... et en simultané.
YouTube a aussi fait du format Shorts le canal préféré pour le partage des coulisses, backstages et autres moments uniques offerts par l’accès VIP des créateurs, pour monétiser chaque aspect du festival.
La plateforme a même matérialisé ses intentions avec la YouTube House, un techno-hub à Palm Springs doté de studios de montage, oasis de « Content Manufacturing » pour les marques partenaires. L’intérêt du public pour l’envers du décor, capté par cette armée d’influenceurs engagés, dans tous les sens du terme, alimente une usine à contenus tournant 24 h/24, les YouTube Stations, véritables chaînes de TV en continu, une autre nouveauté de la plateforme déployée pour cette édition.
Le volume de données généré témoigne de la puissance du dispositif : pour chaque minute de musique diffusée officiellement, environ 450 heures de contenus dérivés sont produites par l’écosystème des créateurs.
L’effet « Couchella » : vivre les concerts depuis son canapé
Un écosystème commercial total, donc, qui répond aussi à une réalité : plus de 50 % du temps de visionnage de la plateforme a basculé sur les écrans de salon. Cette domination du grand écran a imposé la généralisation de la 4K et l’adoption du multiview (la possibilité de regarder simultanément plusieurs concerts), mais a aussi accéléré le déploiement de YouTube Shopping, pour l’achat de produits en direct.
Une efficacité confirmée par les + 200 % de ventes liées aux contenus mode et beauté durant le premier week-end sur le marché US. La promotion d’accès backstage « digitaux » sert, quant à elle, de levier pour maximiser les conversions vers les abonnements YouTube Premium (merci aussi Justin Bieber pour la pub), sans même mentionner le merchandising exclusif lui aussi disponible à la vente en live.
Les influenceurs fragmentent, interprètent et redistribuent l'expérience à leurs propres communautés, le festival se consomme 24 h/24, dans les salons de millions de foyers, en live comme en différé.
Coachella s’impose comme une véritable marque média mondiale, capable d’exister en continu, bien au-delà de ses deux week-ends californiens, mais aussi de diluer les éventuelles controverses dans son gigantesque flot de contenus.
En gardant le contrôle de son narratif (merci encore Justin Bieber).
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