Détourner le cyberharcèlement en coup de com, c'est le pari de Sojasun, ou plutôt, SojaMan. En piégeant les influenceurs masculinistes qui l'utilisaient comme insulte, la marque de produits végétaux signe une campagne insolente et ultra-ciblée.
En ces temps de « backlash » et de polarisation de l’opinion, seule une poignée de marques ose encore prendre des positions fortes sur les sujets de société… Sojasun en fait partie, en choisissant de s’adresser directement aux groupes extrémistes sur les réseaux sociaux. Pour les manipuler.
Contexte : dans les sphères masculinistes en ligne, l’expression « homme soja » est devenue une insulte courante, synonyme de faiblesse et de féminité.
Problème : les mascus adorent les protéines… et le soja en est justement une source d’exception ! Sojasun, marque pionnière du végétal en France depuis 1988, a décidé d’en profiter pour prendre la parole avec humour et s’immiscer dans le débat public.
En collaboration avec l’agence Marcel (Groupe Publicis), Sojasun a orchestré une campagne décalée, provocatrice, et très stratégique : la marque a contacté des influenceurs masculinistes pour leur proposer de devenir ses ambassadeurs, alias les « SojaMan ».
L'opération s'est déployée sur tous les canaux où ces communautés sont actives : commentaires TikTok, pre-rolls YouTube ciblés sur leurs vidéos, mails avec storyboard de pub, dons symboliques sur leurs lives Twitch, tentatives d'intégration dans leurs playlists Spotify, et même un camion garé devant chez eux.
Sans surprise, tous ont refusé catégoriquement.
Ce refus est alors devenu le cœur créatif du film :
« Sojasun, c'est bourré de protéines. Mais ce n'est pas fait pour les mascus. Et c'est tant mieux. »
« Quand Marcel m'a présenté l'idée créative, j'ai trouvé ça génial, c'était comme une évidence », explique Vanessa Chabrel, directrice générale pôle végétal chez Olga. « Il y a un bruit de fond négatif autour du soja aujourd'hui, on ne pouvait pas rester sans réagir », ajoute-t-elle.
Côté agence, Antonin Jacquot, directeur de création chez Marcel, résume l'équation : « Être détesté par ces personnes, c'était plus une opportunité qu'un problème. Et nous avons eu la chance de rencontrer des clients hyper courageux, qui ont décidé d’y faire face plutôt que de pratiquer la politique de l’autruche. »
La campagne marque également un tournant stratégique pour la marque, qui affiche sa volonté de devenir une marque « in culture », militant pour le progrès social et environnemental, dans la lignée d’entreprises engagées comme Patagonia ou Ben & Jerry’s.
La construction de la campagne et sa propre mise en scène visent clairement à provoquer la reprise de toute l’opération par un grand média, un JT de 20 h, un Quotidien ou un C dans l’air. Et c’est ce qui actera, ou non, sa totale réussite. Les réactions en commentaires sous les différents posts témoignent déjà de l’adhésion et de l’amusement des consommateurs.
Dézoom : L’approche de Sojasun n’est pas sans rappeler celle de la marque de sportswear Columbia, qui, en fin d’année dernière, s’est directement adressée aux platistes avec son défi « Expedition Impossible ». Son PDG offrait alors l'intégralité des actifs de sa marque à quiconque parviendrait à prouver que la Terre est plate. Le défi avait été lancé par une annonce dans le New York Times, avant de se déployer dans les sections de commentaires YouTube, sur Reddit et sur les réseaux sociaux, avec des posts conçus pour attiser le débat en se moquant des théories platistes.
Dans les deux cas, les marques ne cherchent pas à convaincre leurs détracteurs, mais à se définir par opposition. Elles ont recours à l’absurde ou à la provocation pour fédérer leur véritable public, tout en profitant de l’accélération de la propagation des contenus sur les réseaux. Les influenceurs complotistes ou masculinistes se retrouvent alors pris à leur propre jeu et deviennent, malgré eux, les porte-paroles (floutés et anonymisés) de ces campagnes.