Lors de son Brandcast 2026, YouTube a franchi un cap majeur. En présentant une vraie grille de programmes exclusifs et de nouveaux outils IA, la plateforme ne se veut plus simple diffuseur, mais coproducteur. Objectif : capter définitivement les budgets de la TV avec les stars de la Creator Economy.
L’édition 2026 du YouTube Brandcast la semaine dernière marque un tournant : désormais, aux États-Unis du moins, YouTube ne se présente plus seulement comme une plateforme ou un diffuseur de contenus, mais aussi comme un partenaire de développement (et de financement) pour une poignée de productions triées sur le volet…
Le contexte : Le 13 mai, YouTube tenait son Brandcast annuel à New York, avec Trevor Noah en maître de cérémonie. Ce grand show, directement inspiré des « Upfronts » annuels des chaînes de télé, permet à la plateforme de dérouler sa feuille de route aux annonceurs et à leurs agences afin de capter leurs budgets pour l’année à venir.
Sur la scène du Lincoln Center, YouTube a présenté une véritable grille de programmes pour 2026/2027, avec une vingtaine de « Creator Shows » exclusifs. Ceux-ci sont portés par des créateurs comme Kareem Rahma (célèbre pour ses interviews dans le métro new-yorkais, les « Subway Takes », et dont les premiers épisodes de « Keep the Meter Running » viennent de sortir), Alex Cooper (son podcast « Call her Daddy » est suivi par 2,14 M d’abonnés sur YouTube et qui n’a pas moins de quatre programmes en préparation, dont une docu-série sur le Met Gala en 2027), Jesser (42,5 M), Dude Perfect (62 M), Cleo Abram (7,9 M) ou encore le footballer Erling Haaland (1,6 M).
Ces contenus seront intégrés à l’espace dédié « Shows », lancé en août dernier : celui-ci offre une mise en avant digne d'un service de streaming et une exposition boostée auprès des utilisateurs dans certains pays.
La filiale de Google ne produit pas elle-même ces programmes, mais elle entend désormais jouer un rôle proche de celui d'un network traditionnel : démarcher les marques et les créateurs pour trouver des partenaires long terme et leur assurer une visibilité accrue.
Selon Tubefilter, YouTube cherche en effet à proposer aux marques des dispositifs complets autour de ces créateurs star et de leurs programmes, avec à la fois du contenu sponsorisé intégré directement dans les vidéos, complétés par des achats d’espaces sur l'ensemble de la chaîne du créateur et enfin des publicités pour la marque incarnées par le créateur mais diffusées par ailleurs.
Au-delà de ces programmes exclusifs portés par des créateurs, YouTube a aussi présenté de nombreuses nouveautés à destination des marques :
Custom Sponsorships : un outil publicitaire IA qui « cible dynamiquement des packages de contenus thématiques » pour aider les marques à s'associer à des moments culturels pertinents.
Masthead with Custom Content Shelf : une évolution du format masthead (l'emplacement premium en page d'accueil) permettant aux annonceurs d'associer leur création publicitaire à une sélection personnalisée de vidéos.
Buy with Google Pay : une fonctionnalité qui permet aux téléspectateurs qui voient une publicité sur leur télévision d'acheter le produit directement depuis leur écran, en deux clics.
Affiliate Partnerships Boost : les marques peuvent désormais amplifier les contenus organiques dans lesquels leurs produits sont tagués, les créateurs touchant ensuite une commission sur les ventes réalisées via Google Shopping.
Multimodal Video Creation : un outil IA de création publicitaire qui s’appuie sur les modèles Gemini, Nano Banana et Veo de Google, avec la promesse de passer d'un brief créatif à une vidéo exploitable en quelques prompts.
Dézoom : YouTube n’est pas le seul à se positionner sur les « Upfronts », une semaine historiquement dédiée aux chaînes TV outre-Atlantique. Netflix et Amazon se sont, eux aussi, greffés à l’événement depuis quelque temps. Mais cette année, un nouveau venu notable s’y est aussi invité : MrBeast. La veille du Brandcast de YouTube, Beast Industries organisait son propre petit-déjeuner pour séduire les grands annonceurs et patrons d'agences… Le message est clair : via le développement de programmes phares capables de fédérer une large audience à un instant donné, l'enjeu est bel et bien de s'attaquer directement aux budgets généralement alloués à la télévision traditionnelle.