86 % des mentions de marques par les créateurs sont publiées sans aucune contrepartie commerciale. Un chiffre qui bouscule quelques idées reçues sur l’influence marketing, et l’un des principaux enseignements de la 2e édition du baromètre CPA-UMICC.
Contexte : Il y a un an, le CPA (Collectif pour les acteurs du marketing digital) et l’UMICC (Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu) publiaient un premier baromètre bâti sur les données croisées des plateformes. Cette deuxième édition conserve la méthode et les dix secteurs de l’an dernier (mode, beauté, déco et bricolage, high-tech, finance, food, voyage, sport, automobile et gaming), ce qui permet pour la première fois de comparer les chiffres d’une année sur l’autre.
L’étude reste organisée en trois volets : l’influence au sens large (toutes les mentions de marques), mesurée par les outils Kolsquare, Reech, Traackr et, nouveau venu, Favikon ; le gifting, à partir des données d’Influence4You, Sampleo et Skeepers ; et l’affiliation, à partir des données d’Affilae, Awin, Effinity, Kwanko, Rakuten Advertising, Shop My Influence, TimeOne, Tradedoubler et Webgains.
Sur le périmètre étudié (les créateurs de plus de 10 000 abonnés dont au moins 30 % de l’audience est en France), 51 200 créateurs ont cité au moins l’une des 1 000 marques suivies, plus de 325 000 fois en douze mois. À périmètre comparable, c’est-à-dire hors LinkedIn, les volumes reculent légèrement : 46 300 créateurs actifs contre 47 200 un an plus tôt, et 311 000 mentions contre 322 000. Les vues progressent en revanche de 10 %, à 30,4 milliards, tandis que le taux d’engagement perd 0,29 point, à 2,03 %.
La part des collaborations commerciales (contenus sponsorisés, gifting, affiliation) recule, de 15,5 % à 14,3 %. Autrement dit, 86 % des contenus qui mentionnent une marque sont publiés spontanément, sans contrepartie commerciale, contre 85 % l’an dernier.
Dans le détail des secteurs, la beauté gagne 7 points et représente désormais 29,7 % des mentions, face à une mode qui en perd 5 (44,9 %). Sur TikTok, la beauté est même devenue la première catégorie en mentions, en vues et en engagements. Le gaming, plus petit secteur en volume, affiche le taux d’engagement le plus élevé du baromètre (10,3 %), alors que l’automobile, leader de l’engagement l’an dernier, voit ses engagements en valeur absolue chuter de 77 %.
L’intégration de LinkedIn, grâce aux données de Favikon, ajoute environ 5 000 créateurs au périmètre. Le réseau rassemble 10 % des créateurs étudiés, mais seulement 4,6 % des contenus et moins de 1 % des vues. Son poids se lit surtout dans certains secteurs spécifiques : LinkedIn concentre par exemple 55 % des mentions de la finance et 37 % de celles du high-tech.
Dans la finance, le classement des créateurs est d’ailleurs dominé par des profils LinkedIn, comme Raphaël Bloch (The Big Whale), Frédéric Rocci (Compta-Online) ou Alexandre Prot (Qonto). Le baromètre consacre aussi plusieurs pages à l’influence corporate, qui est incarnée par plusieurs voix : les dirigeants, les experts métier, les salariés, les marques devenues médias et les prescripteurs indépendants.
Autre enseignement de l’étude, le gifting, qui repose sur des collaborations en nature (dotations produits sans contrepartie financière), a changé d’échelle : 23 000 campagnes ont été menées en France sur la période, soit 52 % de plus en un an, pour 331 000 publications et 2 milliards de vues. TikTok en est devenu le premier réseau, avec 56 % des campagnes et 80 % des interactions, et la high-tech y pèse désormais 21 % des campagnes, contre 5 % un an plus tôt. Les vues progressent plus vite que les interactions : le taux d’interaction passe de 5,9 % à 3,5 %, les marques visant des audiences plus larges.
Côté affiliation, 3 024 annonceurs ont généré 291 millions de clics, 3,6 millions de ventes mesurées et 376,5 millions d’euros de chiffre d’affaires grâce aux créateurs, qui ont perçu 33,3 millions d’euros de commissions. Chaque euro de commission rapporte donc 11 euros de chiffre d’affaires aux annonceurs.
Pour Christophe Bosquet, vice-président du CPA, le potentiel de croissance reste important : « Un créateur sur quatre seulement est actif en influence commerciale, et 86 % des mentions de marques sont publiées sans contrepartie. » Alors que moteurs de recherche et assistants IA se nourrissent de ces recommandations, les marques ont selon lui « tout intérêt à les reconnaître et à les rémunérer ».
Dézoom : Les deux organisations appellent à la vigilance sur la rémunération des créateurs, en citant l’étude UMICC-Ipsos selon laquelle seulement 40 % des créateurs vivent exclusivement de leur activité. Certains témoignages recueillis dans le baromètre ont de quoi alarmer : le YouTubeur automobile Didier Wach (The Choucroute Garage) s’y dit « très pessimiste » pour les douze prochains mois. Il décrit « une ubérisation massive de la création de contenu » avec des annonceurs qui « pensent pouvoir nous acheter pour une bouchée de pain ». Bénédicte de Kersauson, déléguée générale de l’UMICC, demande « des relations équilibrées et une juste reconnaissance de leur travail ».
Retrouvez l'étude dans son intégralité sur le site de l'UMICC ou un de ses partenaires :
