Analyse
Dans le paysage aujourd’hui saturé du marketing d’influence, et encore plus particulièrement dans celui de la cosmétique, la Creator Economy vient d’ouvrir la voie à une nouvelle forme de structure d’entreprise.
L’enseigne américaine Evereden, spécialiste des soins pour bébés et adolescents, valorisée à près de 100 millions de dollars, a franchi un cap symbolique avec son projet « Generation E », en faisant passer trois adolescentes du statut d'ambassadrices de marque à celui d’actionnaires de l’entreprise. Jusqu’ici, cette dynamique prenait surtout la forme de marques de créateurs comme le Ciao Kombucha de Squeezie, les pizzas de MisterV ou la cosmétique Martine de Gaelle GD.
On avait déjà observé cette évolution aux Etats-Unis : l’influenceuse Alix Earle est devenue investisseuse dans la marque de soda prébiotique Poppi (revendue depuis à PepsiCo pour 1,95 milliard de dollars), après avoir largement contribué à sa popularité sur TikTok.
Mais c’est bien la précocité, considérant l’âge et les (mé)connaissances du monde des affaires des trois égéries devenues patronnes, qui questionne dans ce cas.
À l’occasion du lancement de la distribution physique de ses produits dans les 680 Sephora d’outre-Atlantique, la PDG Kimberley Ho s’est confiée au podcast Glossy sur cette stratégie.
« Ce que nous faisons chez Evereden est un nouveau modèle de partenariat : nous offrons aux créateurs une véritable propriété, une influence créative et un alignement à long terme avec la marque. Elles vont participer aux tests de produits, au développement de concepts, aux lancements en édition limitée et façonner la manière dont nous communiquons avec leurs pairs. Pour nous, il ne s’agit pas de marketing d’influence, mais de co-construction de marque. »
La Génération Alpha au pouvoir ?
L’histoire d’Evereden commence en 2018 avec une focalisation sur les soins pour bébés. Nourrie par les retours de sa communauté et forte d’un rapide premier succès commercial sur cette niche, elle opère un pivot stratégique vers les préadolescentes et adolescentes, segment que la marque domine désormais avec 60 % de parts de marché sur Amazon pour les crèmes dermatologiques enfants.
Le profil des trois influenceuses ? Madison Rae : 14 ans, 250K followers cumulés ; Embreigh Courtlyn, 15 ans et une communauté de 7 M de fans sur Instagram et TikTok ; et Kaili Asa, 17 ans, 1 M de followers.
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