Le marketing d'influence s'envole : avec 587 millions d'euros investis en 2025, le secteur progresse de 13,1 %, bravant la baisse du marché publicitaire global. Selon l'étude ARPP-France Pub, cette dynamique confirme une professionnalisation record et une croissance ininterrompue depuis 2022.
Selon la nouvelle étude ARPP-France Pub, les investissements des annonceurs dans le marketing d’influence ont atteint 587 millions d’euros en 2025, en croissance de 13,1 %, soit largement au-dessus de celle du marché publicitaire global, qui est, lui, en recul de 1,3 %.
Une bonne nouvelle pour un secteur qui se structure rapidement, avec une professionnalisation accrue et une diversification des secteurs d’activité impliqués.
Le contexte : pour la deuxième année consécutive, l’ARPP et France Pub publient une étude conjointe sur les investissements nets des annonceurs en marketing d’influence. Celle-ci est réalisée en combinant une approche macroéconomique et 800 interviews d’annonceurs nationaux et locaux, extrapolées sur une base de 10 000 annonceurs nationaux et 620 000 annonceurs locaux.
De 323 millions d’euros en 2022, les investissements en marketing d’influence sont passés à 460 millions en 2023, puis 519 millions en 2024, pour atteindre 587 millions d’euros en 2025.
Le marketing d’influence représente désormais 5,2 % des investissements digitaux, contre 3,6 % en 2022. Au sein du marché total de la communication, sa part double quasiment, passant de 1 % en 2022 à 1,7 % en 2025.
Les chiffres illustrent également l’accélération de la professionnalisation du secteur. En 2025, 65 % des annonceurs nationaux font appel à une agence ou un intermédiaire pour identifier les créateurs, contre seulement 37 % en 2022. Le recours aux plateformes technologiques spécialisées (Kolsquare, Influence4You, Traackr, Campaygn, Skeepers, etc.) a même doublé en un an chez les annonceurs nationaux, passant de 10 % en 2024 à 21 % en 2025.
« C’est vraiment un signe de professionnalisation », analyse Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP. Il ajoute : « La data devient de plus en plus clé dans l’orchestration des campagnes d’influence : passer de 10 à 21 % d’usage en un an pour les plateformes technologiques spécialisées, c’est le signe d’une appétence de plus en plus forte pour la donnée. Ces acteurs permettent aux marques de cibler les créateurs, d’enrichir les reportings et même de faire une forme de due diligence sur le passif d’un créateur de contenu, en termes de brand safety ou d’obtention du Certificat ARPP, dont la notoriété continue de croître selon l’étude… »
Cette tendance s’accompagne en outre d’une montée en puissance des budgets. 50 % des annonceurs nationaux investissent désormais entre 10 000 et 50 000 euros dans le marketing d’influence, contre seulement 10 % en 2022. À l’autre extrémité du spectre, 16 % consacrent plus de 50 000 euros à ce levier, une proportion qui a été multipliée par huit en trois ans (c’était 2 % en 2022).
Autre signe de la professionnalisation des acteurs : c’en est (presque) fini du temps du simple échange de produits. En 2025, 84 % des annonceurs nationaux rémunèrent financièrement les créateurs de contenu, contre 33 % seulement il y a trois ans.
Pour mieux comprendre les dynamiques à l’œuvre, l’étude s’intéresse également pour la première fois à la répartition des investissements selon les secteurs d’activité.
Étonnamment, ce n’est pas la beauté qui arrive en tête, loin de là. Ce secteur arrive en 7e position, après le secteur « Mode / Accessoires », qui est en tête avec 81 millions d’euros investis, suivi des grandes surfaces spécialisées (incluant l’e-commerce) à 58 millions d’euros et des services (45 millions d’euros). Le voyage-tourisme (37 millions d’euros) et la culture-loisirs (36 millions d’euros) complètent le top 5.
« L’absence de la catégorie hygiène/beauté dans le top 5 peut paraître surprenante, mais cela peut s’expliquer par les périmètres des catégories : “Mode / Accessoires” intègre les annonceurs du luxe, qui ont aussi des activités dans la beauté », explique Mohamed Mansouri.
En part de marché, le secteur mode et accessoires consacre 3,5 % de ses investissements publicitaires totaux au marketing d’influence, suivi de l’enseignement-formation (3,4 %) et de l’électroménager (2,6 %).
Interrogés sur leurs intentions futures, 45 % des annonceurs nationaux qui ont mené des campagnes jugent le marketing d’influence « efficace voire indispensable » et comptent renouveler l’expérience. Toutefois, 42 % le trouvent « intéressant mais encore compliqué à mettre en œuvre », ce qui souligne un besoin persistant de simplification des processus.
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