Contexte : Le Motif s’est d’abord fait connaître comme beatmaker pour SCH, Shay ou Hamza, avant de devenir créateur de contenu et entrepreneur (il a lancé clipfarm, une application de clipping). Il est suivi par plus de 500 000 abonnés sur YouTube, TikTok et Instagram. Il partage sa vie et ses vidéos avec l'influenceuse Océane.

C’est dans ce contexte que la marque de vin en canette, Maison Bagarre, pourtant disparue du paysage depuis plusieurs mois, a récemment refait surface dans sa dernière vidéo sur YouTube, suscitant l’étonnement de certains internautes. Ce placement de produit discret, sans avertissement ni mention de prévention, intervient alors que la marque fait toujours l’objet d’une controverse.
Lancée à l’été 2024 avec une communication agressive et un branding léché, Maison Bagarre visait un public jeune et urbain, en capitalisant sur la notoriété d’Océane et Le Motif. Mais derrière le buzz initial, le succès n’a pas suivi : distribution limitée, prix élevé (environ 3,50 € la canette), positionnement flou (boisson festive, soft ou alcoolisée ?) ont vite freiné sa progression. La marque a également été critiquée pour l’absence de messages de prévention dans ses contenus promotionnels — en contradiction avec les obligations liées à la publicité sur les boissons alcoolisées — et pour flirter régulièrement avec les zones grises de la loi Évin. Quelques mois plus tard, la production a cessé discrètement et le site a fermé, sans annonce officielle. Et finalement, la société a été mise en liquidation judiciaire le 2 juillet dernier.
À cela s’ajoute une plainte déposée par Addictions France le 10 juillet 2025, qui reproche à la marque une communication jugée irresponsable et potentiellement incitative auprès des jeunes publics. Une affaire qui souligne les tensions persistantes entre la communication décomplexée de certaines marques et l'encadrement légal du secteur.

Dézoom : La réapparition de Maison Bagarre dans une vidéo du Motif pose une question intéressante : peut-on considérer cette présence comme une promotion, alors même que la marque n’existe plus officiellement ? La marque étant suffisamment connue pour être identifiée, ne faudrait-il pas appliquer les règles strictes de la loi Évin, notamment en intégrant des messages de prévention ?

Le cas des marques détenues par les créateurs : une nouvelle complexité

Par ailleurs, la réglementation autour des influenceurs se heurte à une nouvelle réalité sur les réseaux sociaux : la promotion des marques détenues ou co-créées par les influenceurs eux-mêmes. Par exemple, la boisson Ciao Kombucha, est régulièrement citée et consommée par Squeezie dans ses vidéos, sans être signalée comme placement publicitaire.

A l'heure où les lancements de produits par des influenceurs vont se multiplier, cela soulève une question importante : une promotion informelle, dans des vidéos au ton personnel et sans apparence commerciale évidente, peut-elle être soumise aux mêmes obligations légales, notamment la mention obligatoire des avertissements santé ? Ou les créateurs bénéficient-ils d’une certaine latitude lorsqu’il s’agit de promouvoir leur propre marque ?

Deep Dive : La dernière vidéo du Motif (où sont consommées des canettes de vin Maison Bagarre) qui, sous couvert de divertissement, fait passer un message fort sur le cyber-harcèlement :

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