les chiffres fous d'HMI, le posting zero, les collab de la semaine, l'essor des studios de journalistes indépendants, le programme de Stream for Humanity...

En 9 minutes, l'essentiel de l'Influence Marketing et de la Creator Economy avec la prise de recul nécessaire pour décrypter ces phénomènes.

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HMI et son chapeau iconique - création SocialRama

4,7 millions de spectateurs.

4,7 millions de spectateurs, c’est l’audience faramineuse réalisée sur Snapchat par HMI pour la suite de la HMI House, sa télé-réalité, il y a deux jours.

À titre de comparaison, c’est 300 000 vues de plus que la dernière vidéo de Squeezie, sur la même durée (24 h). Et c’est à peu près la même audience que le JT de 20 h, de Gilles Bouleau sur TF1. Et comme Gilles, HMI revient tous les soirs.

Pour mieux comprendre le phénomène, nous sommes allés à la rencontre de Jamel, le bras droit d’HMI, le snapchatter le plus suivi en Europe, 13 M d’abonnés dont « 9 millions de Français, et 3,5 millions dans le reste du monde, dont une bonne partie en Afrique », précise-t-il. Comme chez tous les gagnants de la creator economy, derrière le chaos apparent, l’approche est avant tout analytique, nourrie par les chiffres d'audience et de performance qu’ils connaissent par cœur.

Après un grand show en public à la Seine Musicale et quelques semaines de silence, de teasing et de fausses rumeurs, HMI a donc repris le déroulé de la 3ᵉ saison de la HMI House. Les demi-finales se déroulent dans un décor de prison, la production est montée en gamme, mais le produit reste unique, loin des standards de YouTube : un mix des codes de la téléréalité (disputes, trahisons, relations interpersonnelles en espace fermé, force du casting) et des mécanismes des shows type MrBeast ou Squid Game (le gain financier, les mises en scène, le cube en verre suspendu contenant les 100 000 €…). L’écriture est snapchatienne : quasi-direct, montage minimal, plans alternés ad nauseam entre les deux caméras (avant et arrière d’iPhone), commentaires affichés dans la barre horizontale centrale de l’écran. « Chez Snap, il y a énormément de classiques, de réf. Par exemple, la petite barre d’écriture de Snap ? Elle est mythique pour nous, on l’utilise tout le temps. On peut parler “d’un code visuel Snap” », explique Jamel.

4,7 millions… Oui, le chiffre est fou. Mais le plus fou, c’est la « relative » confidentialité de ce phénomène, ignoré ou snobé par l’élite marketing. Loin de l’entre-soi du YouTube Game, et pourtant terriblement puissant en dehors du périph’. « Pour moi, on est sous-médiatisé et surtout sous-considéré. » rebondit Jamel. Alors que les demandes de collaborations par des marques moins installées se bousculent, « Ça fait partie de notre stratégie de pas être full. On est hyper regardant sur les collab. Sur 100 contacts, on va en accepter à peine deux ou trois. » Et les performances sont portées par le volume de l’audience mobilisée : « Pour BNG IMO, une agence immobilière marocaine, on a vendu en 24 heures 70 terrains à un ticket moyen de 150 000 €. Une appli inconnue a été top 1 Apple Store directement grâce à nous. En termes de téléchargements, on parle de 80 000 à 100 000 téléchargements générés par la story d’HMI. »

Autour d’HMI, un espace de divertissement alternatif à Instagram et YouTube se développe et un écosystème financier se crée. Hype, l’agence de talents liée à Jamel et HMI, fédère et représente les influenceurs révélés par la HMI House. Par exemple, Feliccia, suivie par 1,7 M d’abonnés sur Snapchat, a promu les bijoux Soline sur son propre compte. Et la tentation est forte de pousser de plus en plus leurs propres business (marques ou sociétés dans lesquelles ils ont investi). « L'enjeu business, c'est de ne plus dépendre des collaborations externes et d'avoir tellement de marques à nous qu'on n'a plus besoin d'en faire. Juste aller chercher des sponsors ponctuels pour nos plus gros événements, comme on l’a fait avec G La Dalle, la chaîne de fast-food, pour la HMI House. » conclut Jamel.

HMI est devenu le roi de Snapchat, et peut-être l’influenceur le plus puissant de France, en dehors des radars médiatiques traditionnels. L’éléphant dans la pièce du social media aujourd’hui, écrivait-on en septembre.

Adrien Vincent

Les collaborations commerciales de la semaine

Notre sélection des meilleures collaborations entre marques et créateurs de contenu, toutes plateformes confondues :

JD Sports x Anyme - le 5 novembre sur Instagram (en Post carrousel)
et
Lacoste x Anyme - le 4 novembre sur Instagram (en Post carrousel)

149K likes sur son post pour JD Sports et 253K pour Lacoste

Pourquoi on trouve ça pertinent ? À 1 jour de décalage, Anyme enchaîne deux collaborations dans le streetwear. Tout d’abord, il a été interviewé par le média en ligne Views, qui en a profité pour le shooter en full Lacoste. Une séance photo qui s’apparente à une collaboration commerciale et qui a été relayée sur les réseaux de la marque au crocodile. Et quelques jours plus tard à peine, il apparaît en survêt Nike sur les comptes sociaux et les vitrines du distributeur britannique, JD Sports. Malgré la qualité intrinsèque des campagnes, la proximité temporelle ne doit pas plaire à toutes les marques citées.

BforBank x Maskey - le 4 novembre sur YouTube (intégration de 90s)

3,1 × plus de vues que la moyenne de sa chaîne

Pourquoi on trouve ça pertinent ? Maskey (qui n’est plus masqué depuis deux ans) revient avec un témoignage facecam où il raconte, avec humour et en détail, ses galères administratives pour renouveler son titre de séjour, bref, ses deux ans passés sans papiers. Il introduit, avec second degré, BforBank : « Ça a été une épreuve extrêmement éprouvante (…), donc, personne ne va m'en vouloir si je rentabilise avec une petite opé. » Une « petite opé » qui se révèle un gros coup pour une banque, relativement discrète en influence marketing. La vidéo surperforme en audience (1,1M vues) et surtout en engagement (5 800 commentaires et 135 000 likes).

Netflix x Joyca - le 6 novembre sur Instagram (Reel, vidéo dédiée)

2,6M de vues en 7 jours

Pourquoi on trouve ça pertinent ? Netflix est un habitué des collaborations de la semaine. Car le terrain est souvent fertile, comme ici. Pour la sortie de la dernière saison de Stranger Things, la plateforme réunit l’animateur radio Camille Combal et le YouTubeur Joyca dans un mini-teaser très 80’s pour faire la promotion d’une soirée avant-première au Grand Rex.

Revolut x Instinct x NorthFace x Inoxtag - le 8 novembre sur YouTube (intégration de 240s)

4,2M de vues en 4 jours

Pourquoi on trouve ça pertinent ? Grosse production, gros chiffres et belle leçon de vie, comme d'habitude désormais avec Inoxtag. C’est le contexte parfait pour accueillir une double collaboration, voire plus… Tout d’abord le deuxième tome du manga Instinct qui sort le 20 novembre. Mais aussi Revolut qui saute sur l'actualité pour lancer une carte de paiement aux couleurs d'Instinct. Comme si ce n'était pas suffisant, le placement de produit The North Face est partout dans la vidéo (Inoxtag en est l'égérie depuis mai). Et même Celio a réussi à être cité dans la vidéo, puisque la chaîne de prêt-à-porter sort une collection exclusive Instinct.

Chaque jour, retrouvez les collaborations commerciales qui nous ont marqués sur le compte Instagram de SocialRama.

L'essor des Studios de journalistes indépendants

Tribune par Adrien Labastire, fondateur de Kessel Media.

Puck, média américain par abonnement, vient de racheter Air Mail pour 16 millions de dollars. Le signal est puissant. Il confirme l’ascension des médias construits autour de journalistes stars, capables d’attirer une audience fidèle et de générer leurs propres revenus.

Air Mail, lancé en 2019 par Graydon Carter (ex Vanity Fair) et Alessandra Stanley (ex New York Times), s’est imposé comme un magazine du week-end en version newsletter lifestyle premium. Le titre revendique près de 500 000 lecteurs, plus de 15 M$ de revenus, un podcast bien installé (Morning Meeting) et une activité événementielle rentable.

Puck, de son côté, a inventé un modèle où les journalistes deviennent des « franchises ». Chacun couvre un territoire du pouvoir — Wall Street, Hollywood, Washington, tech ou culture — avec un système de rémunération indexé sur la capacité à convertir et à retenir des abonnés. Le média compte environ 200 000 lecteurs, dont 20 000 payants, et s’appuie sur des podcasts et des partenariats premium. Les deux structures partagent la même philosophie : priorité à l’abonnement/publicité sur mesure, incarnation éditoriale forte, diversification via podcasts et événements.

Au-delà du deal, c’est un changement de paradigme qui se confirme. Le centre de gravité se déplace des marques vers les auteurs. Le nom du journaliste devient plus fort que le nom du média. Les figures stars quittent les groupes historiques pour créer des structures hybrides, entre indépendance créative et organisation professionnelle. Elles lèvent du capital, négocient de l’equity et bâtissent leur propre économie, sur le modèle de la creator economy.
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/// La suite de la tribune d'Adrien Labastire est à lire ici

La revue de presse de SocialRama

Dans les médias cette semaine...

La Karmine Corp, le club d'e-sport du streamer star Kameto est dans l'œil du cyclone. Le gros travail d’enquête de la Revue XXI nous en apprend plus sur les crises qui divisent les associés du plus gros projet français d'e-sport : levées de fonds, conflits d’intérêts, décès d'un collaborateur...

Baisse d'utilisation des réseaux sociaux chez les 16-34 ans. La journaliste Maelys Courpotin chez 20minutes révèle un grand remplacement des plateformes sociales, que les utilisateurs trouvent noyées par les pubs et les personnalités publiques, au profit de l'IA. Une désaffection que modère Frédéric CAVAZZA sur son blog : ce n’est pas la consommation des plateformes sociales qui baisse, ce sont les interactions sociales qui s’effondrent.
Bienvenue dans l’ère du “posting zero”. Un phénomène qui avait été analysé cet été par la BBC et le The New Yorker.
Le silence en ligne devient donc une forme de communication : Lena Situations vient de supprimer toutes les publications de son Instagram. Une façon de faire parler de soi à une semaine de la sortie de son deuxième livre.

/// La Revue de Presse complète d'Artoise Bastelica et les liens vers tous les articles, à retrouver ici.

Les vidéos les plus vues de la semaine

Les trois vidéos les plus vues sur YouTube, ces 7 derniers jours.

4,2M de vues
7 jours pour survivre en Jungle ! (avec la Légion étrangère) par Inoxtag - publiée le 8 novembre
3,5M de vues
Trouve le gâteau ! (avec Inoxtag) par Joyca - publiée le 9 novembre
3,3M de vues
On juge 50 imitateurs ! #2 avec Camille Combal par Amixem - publiée le 9 novembre

à voir ce week-end : Stream for Humanity

C’est l’événement de la Creator Economy à suivre ce week end : annoncé par son instigateur, Amine, à la fin du mois d’octobre, Stream for Humanity II fait son retour du 14 au 16 novembre sur Twitch. Comme pour la 1ʳᵉ édition, qui s’était déroulée en janvier dernier, le stream se tiendra sur 48 h de live non-stop avec, au programme : défis, discussions et dons au profit des associations Médecins sans frontières et Secours populaire français. L’argent récolté servira à venir en aide aux pays en situation précaire, touchés par des conflits et des crises économiques, comme la France, le Nigeria, la Palestine, le Soudan et le Congo.

Avec une démarche similaire au plus grand événement caritatif, le Z Event, qui avait rassemblé 16 M € en septembre dernier, Stream for Humanity I avait récolté 3,5 M € en début d’année. Vingt-sept créateurs seront présents pour mettre à contribution leurs communautés et participer au match de foot de clôture, qui se déroulera au stade Jean-Bouin (Paris 16ᵉ), à partir de 20 h.

Parmi les streamers, on retrouvera Squeezie, Maghla, Terracid, Tatiana, Zwave, Arkunir, KennyStream, Gotaga, Michou, Inoxtag, Grimkujow, Étoiles, Loly, Baghera Jones, Trixy, Ava Mind, Locklear, Billy, Yannou, Minos, Byilhan, Kameto, Joël, Pfut, Zack Nani et Doigby.

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