Le Tour de France a-t-il snobé les influenceurs ?

Léna Situations pour Skoda, Amixem pour Ibis, Domingo avec Tissot. Il aura fallu attendre la troisième et dernière semaine du Tour de France pour voir enfin les principales figures de l’influence s’emparer du sujet, plus motivées par des partenariats commerciaux que par l’événement lui-même.

Même constat côté "nouveaux" médias (Brut, Konbini, HugoDécrypte…) : la couverture du Tour de France est très discrète, et contraste d’autant plus avec la place centrale de l’événement dans le calendrier éditorial des médias officiels et traditionnels – L’Équipe, Le Parisien, France Télévisions ou France Info.
Cette absence d’influenceurs de premier plan est d’autant plus étonnante pour un événement d’une telle ampleur qui, comme tous les autres sports, doit sans cesse séduire de nouveaux spectateurs, notamment plus jeunes, qui ne regardent plus la télévision.

Une baisse des audience TV de 5 à 7 % par rapport à la moyenne des cinq dernières années

D’après la newsletter de référence The Outer Line, les chiffres d’audience télévisée du Tour pour la première semaine indiquent un recul généralisé sur presque tous les marchés. Les pays phares du cyclisme – France, Italie, Pays-Bas, Belgique – enregistrent une baisse de 5 à 7 % par rapport à la moyenne des cinq dernières années. L’Espagne, elle, plonge de près de 30 %. En France, le Tour avait pourtant réuni en 2024 une audience cumulée de 40 millions de téléspectateurs et reste, encore aujourd’hui, dans le top 3 des événements sportifs les plus regardés au monde.

Alors, évidemment, ces mauvaises audiences ont plusieurs causes, notamment l’absence de suspense et le manque de coureurs français à forte personnalité, et ne sont pas imputables à l'absence de créateurs de contenu. Mais l’audience vieillissante est une réalité structurelle qui frappe tous les sports télévisés. Et aujourd’hui, la meilleure façon d’y répondre, c’est d’aller intéresser – et parler – à la Gen Z sur les réseaux sociaux.

"Faire rentrer un “corps étranger”, comme un influenceur, est impensable sur le Tour de France"

Pour cet ancien professionnel du monde du cyclisme, qui a préféré rester anonyme, cette mise à l’écart du « nouveau monde » – influenceurs et médias Gen Z – n’a rien d’étonnant : « Le monde du vélo entretient un rapport complexe et craintif avec les “médias”. La culture du secret et de l’omerta rendent déjà l’exercice difficile pour le diffuseur officiel (FranceTV) et la presse spécialisée (alors même que L’Équipe appartient à ASO, l’organisateur du Tour). Faire rentrer un “corps étranger”, comme un influenceur, est impensable. »

Le contrôle de l’image du Tour de France, autrefois éclaboussé par les scandales de dopage, est une règle d’or chez l’organisateur, ASO. Et notre observateur, qui a travaillé sur plusieurs Tours de France, de poursuivre : « Le moindre accès, la moindre image, la moindre évocation du nom de l’événement sont sujets à deal commercial, à un point ridicule, qui limite complètement la portée de l’événement. Quiconque ne fait pas partie des annonceurs ou médias officiels se voit obstrué, limité, écarté et parfois même attaqué. »

Pas étonnant, dans ces conditions, que les seuls contenus relatifs au Tour de France produits par Brut soient des collaborations commerciales avec des marques sponsors (Skoda, FdJ ou encore Ibis). À titre de comparaison, au même moment, pour l’Euro Féminin de football, Brut produisait 50 % de contenu de plus que pour le Tour de France, et les trois quarts de ces contenus étaient du pur rédactionnel (sans motivation commerciale), participant ainsi à la popularité de l'événement auprès d'un public plus jeune.

Dézoom : La Formule 1 a doublé son audience en cinq ans grâce à Netflix et aux créateurs de contenu. D’autres disciplines ont suivi le mouvement en s’appuyant activement sur les influenceurs pour attirer de nouvelles audiences : le golf, le tennis, les échecs, le rugby, et bien sûr, le football. Le cyclisme, lui, tarde encore à prendre le virage de l’influence.