la menace artificielle

Pour comprendre où se dirige la creator economy, il est utile de décortiquer chaque prise de parole d’Adam Mosseri comme un document stratégique. Le patron d’Instagram commente régulièrement l’actualité produits de sa plateforme, et lorsqu’il le fait, il y partage des indices structurants sur l’évolution du secteur. Le 31 décembre, il a ainsi publié un long texte sur Threads (son bébé né en 2023, concurrent de X) à propos de l’intelligence artificielle et l’avenir de la création dite « authentique ».

L’authenticité comme valeur refuge… provisoire

Mosseri commence par y réaffirmer un mantra répété à l’envie chez Instagram  : l’authenticité comme valeur refuge face à la déferlante de contenus générés par l’IA.
Une position cohérente avec la stratégie de la plateforme qui, depuis plusieurs années, souffre d’une désaffection des plus jeunes au profit de TikTok. D’où la volonté de casser une image jugée trop lisse, trop parfaite, trop contrôlée, parfois trop commerciale, avec un recentrage sur la spontanéité (les Reels lancés en 2020), l’éphémère (en Story depuis 2016), l’imperfection (mise en avant des photo dumps foutraques), des territoires historiquement occupés par TikTok et Snapchat.

Quand l’IA apprendra à être imparfaite

Mais l’authenticité, aujourd’hui associée à des contenus bruts, mal éclairés, imparfaits, non retouchés, n’est pas un rempart durable. Très vite, et c’est une question de mois,  l’IA apprendra, elle aussi, à produire encore plus qu’elle ne le fait déjà, du bruit, des défauts, de l’approximation.
Et c’est précisément là que Mosseri identifie une menace directe pour les créateurs qui ont fait du « naturel » leur fonds de commerce, mais aussi pour les marques qui ne veulent pas se retrouver entourées d’IA débordante et débridée.

Du « quoi » au « qui » : un changement de paradigme algorithmique chez Instagram ?

Et de conclure : Instagram doit évoluer vite pour répondre à cet enjeu et en profiter pour regagner la considération des créateurs, des marques et des jeunes. Plutôt que de s’engager dans une chasse sans fin aux contenus générés par l’IA, une course à l’échalote perdue d’avance, la plateforme doit changer de logique. L’enjeu n’est pas seulement d’identifier le faux, mais surtout de certifier l’authentique.

Comment y arriver ? Plutôt que de valoriser uniquement le contenu (le quoi), Mosseri appelle à valoriser l’émetteur (le qui). Autrement dit : labelliser les créateurs humains ; signaler les contenus réellement produits par eux ; faire de l’identité de l’émetteur un critère central de mise en avant.

C’est un changement de paradigme important, qui entérine peut-être aussi sa capitulation face à l’algo TikTok, encore largement centré sur la performance du contenu indépendamment de son origine. Face à l’abondance de contenus générés par la déferlante d’AI Slop (cf. notre article plus bas), Adam Mosseri prône la curation du vrai et positionne Instagram comme juge de l’authenticité. La chasser la fera-t-elle revenir au galop?

Adrien Vincent