De la Leader Advocacy, du guest politique chez les influenceurs, une opé de com ratée, les collabs de Macron, Perrier et du PSG, le top YouTube...

En 7 minutes, une proposition d'analyse et de décryptage de l'essentiel de la Creator Economy & de l'Influence Marketing.

Au sommaire cette semaine :

::: L'Edito : faut-il réguler les interviews des politiques par les influenceurs ?
__ Le Chiffre : 93% sur WhatsApp
*** La Méta-chronique ouvre la fenêtre d'Overton
++ La Citation : vers une communauté de créateurs ?
— Comment une stratégie de Leader Advocacy peut être boostée à l'IA
:// Pourquoi Lydia aurait préféré travailler avec des influenceurs plutôt que des journalistes
-_- Les collabs de la semaine : Macron InShape, Perrier 2.0, Anyme au PSG
\\\ Le Président bouscule la hiérarchie du top 3 vidéos de la semaine

L'Edito : les politiques s'invitent chez les influenceurs

La méta-chronique de cette semaine soulève un enjeu qui sera au cœur du débat des dix-huit prochains mois, avec l’enchaînement des municipales, de la présidentielle, puis des législatives. En intégrant de plus en plus les politiques à leur grille d’invités, les créateurs d’information investissent un terrain miné, pour eux comme pour la démocratie.

Et si l’on croit, comme c’est le cas chez SocialRama, que ces nouveaux médias d’information vont générer des dynamiques de vote, alors plusieurs voies s’offrent à nous : régulation, autorégulation ou absence de régulation.

Comme cela existe pour la télévision et la radio, mettre en place une régulation qui décompte le temps de parole de chacun pour garantir l’équité n’est-il pas la meilleure façon de tuer dans l’œuf l’appropriation du débat politique par les nouveaux médias, et donc l’opportunité d’intéresser une audience d’abstentionnistes ? Et, pratiquement, l’Arcom sait monitorer une vingtaine de chaînes de télévision. Mais peut-elle gérer des centaines de créateurs, diffusés sur plusieurs plateformes et reclippés ?

Si autorégulation il y a, il faut que tous les créateurs soient conscients de leur (grand) pouvoir et de leurs (grandes) responsabilités. Il faut leur donner les clés de compréhension historiques, techniques et algorithmiques de cette responsabilité. La creator economy française a déjà démontré qu’elle savait se fédérer pour rassurer le législateur, que ce soit à travers l’UMICC ou l’ARPP. Mais l’enjeu d’avoir un débat démocratique sur les réseaux n’est-il pas autrement plus sérieux que celui de la transparence des rapports entre marques et influenceurs ?

Enfin, on pourrait estimer que régulation et autorégulation nuisent à la liberté de chacun de consommer le contenu qu’il veut. Mais, dans ce cas, ne nous berçons pas d’illusions. Qui peut encore croire à la neutralité des algorithmes, véritables décisionnaires du contenu qui sera propulsé ?

Au final, la sensibilisation du récepteur n’est-elle pas la seule solution envisageable ? Tous comptes faits, la détection des fake news, la différence entre information, journalisme et connivence, la compréhension du statut de l’influenceur devenu un média relèvent d’une éducation nécessaire. Et assez probablement urgente.

Adrien Vincent

Le Chiffre de la Semaine : 93%

93 % de la population française connectée est utilisatrice de WhatsApp.

Marc-Alban Ponthieu, WhatsApp Product Lead EMEA chez Meta, rappelait ce chiffre impressionnant au public de Social Jam cette semaine.

Et pour nous, l'occasion de rappeler que Whatsapp est aussi ce monde parallèle où les ados apprennent à devenir influenceurs loin du regard de leurs parents. À relire ici : le reportage de Michaël Szadkowski dans Le Monde.

**De quoi le Guest politique est-il le nom ?**

Pour un créateur hors du champ politique, la femme ou l’homme politique est un hook comme les autres : un moyen d’émerger au sein des algos et des newsfeeds saturés. Il l’est d’autant plus lorsque son positionnement politique se situe aux extrêmes. Il lui garantit, a minima, un engagement de curiosité de ses followers, au mieux un engagement de combat généré par l’affrontement de militants mobilisés par l’apparition d’une nouvelle ligne de front numérique.

L’apparition de responsables politiques du “bord droit de l’échiquier” dans les talk-shows de nos créateurs mainstream n’appelle donc aucune surprise et ne mérite ni panique morale, ni appel au cordon sanitaire. D’autant qu’ils ne sont pas les premiers créateurs du web à l’avoir fait et que les médias historiques ne s’en sont jamais privés...

(...)

/// la suite de la Meta-chronique de la semaine est à lire ici.

La Citation de la Semaine

Légitimement alignés sur des valeurs de performance individualiste et issus de la réalité du « je me suis fait tout seul », les créateurs ont été, jusqu’ici et c’est bien normal, en concurrence les uns contre les autres.

Aujourd'hui, comme Taro Koki (créateur de contenu et figure incontournable des sports mécaniques depuis plus de vingt ans) illustre, par cette métaphore, il s'avère nécessaire de faire front commun face à la tyrannie des algos, les changements de régulations et les responsabilités de plus en plus prêtées à l'influence.

Quelle qu’en soit la forme (syndicat, fédération, collectif, tribu ou agent), l’enjeu sera aussi d’encadrer, de protéger et de représenter, sans empiéter sur la créativité… et la liberté. On est jamais mieux servi que par soi-même.

Leader advocacy : Comment utiliser l'IA facilite la communication des CEO sur LinkedIn

« Le CEO n’est jamais là, jamais dispo sur le moment, quand il le faut. (...) face à l'indisponibilité des dirigeants qui souhaitent être influenceurs sur LinkedIn, nous avons développé des avatars IA. Concrètement, je commence par passer une heure avec le patron : un échange sans filtre, loin des rapports formels qu'il peut avoir avec des journalistes. Cet enregistrement vient enrichir la base de connaissance des avatars. Ces agents sont aussi nourris des éléments de langage, des écrits et des statistiques issus des posts précédents du dirigeant. Ensuite, ces avatars rédigent des brouillons transmis aux équipes de communication du client pour validation et publication. (...) »

Loin des poncifs sur l’Intelligence Artificielle, l'intervention de Delphine Rault, DGA chez Yuri & Neil, a mis en lumière un usage de l’IA déjà bien ancré et efficace auprès des marques et de leurs dirigeants, lors de la première édition de SocialJam.

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/// On continue l'explication du savoir-faire derrière la démarche ici

Cyril Chiche, Lydia : « On aurait mieux fait d'inviter trois gros influenceurs plutôt que de faire une conférence de presse ! »

En mai 2024, la start-up Lydia organisait « la plus belle conférence de presse de l'histoire de la fintech française » pour annoncer sa transformation en banque en ligne, sous le nom de Sumeria. Résultat : des centaines d’articles dans les médias professionnels et grand public… De quoi assurer une visibilité maximale à l’annonce. Sur le papier, du moins. Car le jour J, et dans les semaines qui ont suivi ce changement de naming majeur, des dizaines de milliers d’utilisateurs ont commencé à se plaindre de ne pas avoir été prévenus…

« On aurait mieux fait d'inviter trois gros influenceurs », estime aujourd'hui Cyril Chiche...

Une confession qui en dit long sur le fossé qui se creuse chaque jour un peu plus entre communication classique et communication d'influence, laissant parfois certains publics à l’écart de l’information.

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/// Ce qui a fonctionné et surtout ce qui n'a pas fonctionné est détaillé là

Les collabs de la semaine : Emmanuel Macron & Tibo InShape, Perrier, Anyme PSG

Cette semaine, trois stratégies de communication qui vont plus loin que la simple collab.

PSG x Anyme x FC26 - Instagram - 3,2M de vues et 163k likes en 2 jours

Pourquoi on trouve ça pertinent ? Le club franchit un nouveau cap en collaborant avec Anyme, la révélation de l'année 2025, pour la promotion du jeu vidéo EA Sports FC 26. Ce choix est audacieux, car de nombreuses marques hésitent désormais à s'associer au créateur, dont le ton et l'imprévisibilité sont à la fois la force et la faiblesse. Son image est marquée par des polémiques récentes, DéliChoc, HelloWork ou l'incident avec Deezer, qui a rompu son contrat après que le streameur a laissé Spotify ouvert sur son écran en plein live. Malgré ces frilosités, le PSG va droit au but en misant sur la puissance d'Anyme pour s'ancrer dans la pop culture, à l'image des invitations récentes de Lena Situations ou d'IShowSpeed.

Emmanuel Macron x Tibo InShape feat. Armée Française
- Youtube et Instagram - 2M de vues en 6 jours, soit x7,5 par rapport à ses performances habituelles sur YouTube

Pourquoi on trouve ça pertinent ? Loin de SocialRama tout jugement quant aux messages de fond véhiculés par cette opération de communication. Soulignons, par cette sélection, l'efficacité - est-elle encore à prouver ? - des influenceurs lorsqu'il s'agit de communiquer auprès du grand public ou d'une cible en particulier. La visite, active et documentée, du YouTubeur et du président sur la base militaire d'Al Dhafra, aux Émirats arabes unis, lors des fêtes, en est un cas d'école. Les chiffres de visionnage le prouvent, l'engagement aussi. La légère naïveté du préambule du YouTubeur (« dans cette vidéo je ne suis pas là pour parler politique ou stratégie mais bien-être, santé et sport ») en est peut-être la seule dissonance. Rompez.

Perrier x Tristan Mattioli - Instagram

Pourquoi on trouve ça pertinent ? L'efficacité des créateurs, encore. Quoi de plus opportun qu'un shoot mode de qualité pour continuer à redorer la (nouvelle) étiquette d'une bouteille entachée par le scandale des eaux Nestlé Waters et (ré)générer l'image de marque auprès d'une jeune clientèle, probablement assez distante des longs mois d'agitation médiatique. Le contenu de Tristan Mattioli (110K) vient s'ajouter à une grosse opération ''Dry January'' de la marque sur tout le mois de janvier avec notamment , Raphaël Spezzotto-Simacourbe (716K) Manon Pasquier (460K) Sabrina Cesari (613K) Julien Geloën (459K) ou encore Palmyre (119K). Santé.

Les vidéos les plus vues de la semaine

La mission sportive Tibo InShape X Emmanuel Macron atteint la 3e position de notre classement hebdomadaire, dont les deux premières places sont occupées par les formats au succès éprouvés de deux briscards de la performance (6e épisode pour le test « d’objets vus sur TikTok » par Amixem et 10e session du détecteur de mensonge de Mastu).