Colin & Samir livrent leurs règles d’or pour les collaborations marques-créateurs

Contexte : Que ce soit via leurs interviews sur YouTube de créateurs – de MrBeast à MKBHD en passant par Shelby Church –, leur podcast The Colin and Samir Show ou leur newsletter The Publish Press, Colin Rosenblum et Samir Chaudry se sont imposés en une décennie comme une référence dans le décryptage de l’actualité de la Creator Economy outre-Atlantique. Leur voix compte donc particulièrement, y compris au sein du grand rendez-vous mondial de la publicité que sont les Cannes Lions.

À l’occasion des Cannes Lions 2025, les créateurs américains Colin & Samir sont longuement intervenus pour partager leurs conseils et bonnes pratiques en matière de partenariats commerciaux, aussi bien à l’attention des marques et de leurs agences que des créateurs de contenus… Voici ce qu’il fallait retenir de cet échange à bâtons rompus, pour lequel de nombreuses marques et créateurs avaient fait le déplacement cette année.

À l’image de l’événement, la frontière entre les deux mondes a d’ailleurs tendance à se brouiller progressivement, comme l’a d’emblée fait remarquer Samir : « Beaucoup de marques deviennent des créateurs et les créateurs deviennent des marques. L'exemple le plus évident est celui de MrBeast, qui a lancé Feastables. Emma Chamberlain a Chamberlain Coffee. Ryan Trahan a Joyride Candy. En se constituant une large audience, les créateurs peuvent lancer leurs propres produits. »

« C’est comme quand quelqu’un arrive dans une fête »

Se tournant vers les créateurs présents dans l’audience, le duo a partagé une série de conseils pour ne pas perdre son âme au fil des partenariats commerciaux. « Ce qu’on dit toujours, c’est que lorsqu’une marque s’intègre au contenu d’un créateur, c’est comme quand quelqu’un arrive dans une fête. Le créateur vous présente à ses amis : est-ce que vous êtes cool ? Ou au contraire, est-ce que l’ambiance devient bizarre quand vous arrivez ? Il faut que vous trouviez des associations qui ont du sens, qui permettent d’élever l’expérience à un autre niveau », explique par exemple Colin.

Pour sa part, Samir donne un conseil de bon sens : « Le meilleur point de départ pour une relation avec une marque est de s’assurer que vos interlocuteurs regardent votre contenu. » Une première étape qui peut permettre d’éviter bien des déconvenues et des demandes hors sujet…

« Imaginez que vous êtes un restaurant »

Il ajoute également : « En tant que créateurs, vous devez développer un menu. Imaginez que vous êtes un restaurant : si quelqu'un entre et vous demande ce qu'il y a à manger chez vous et que vous lui répondez que vous pouvez lui préparer tout ce qu’il veut, c'est une mauvaise expérience. Au contraire, il ne faut pas hésiter à dire : “Voici comment je pourrais travailler avec vous.” »

Pour lui, il convient ensuite de garder cette posture tout au long de la relation : « C’est vous qui devez mener le rythme de la conversation, sinon vous devrez vous adapter à leurs façons de faire, alors que vous devez absolument vous en tenir à votre méthode de travail. »

« Nous ne sommes pas des pubs Facebook ! »

Colin embraye ensuite avec une autre recommandation, cette fois-ci sous forme de question à poser à une marque lors des premières prises de contact : « À quoi ressemble un succès pour vous ? » La discussion qui s’ensuit est souvent un bon moyen d’aligner les attentes et d’éviter les déceptions au moment du bilan de campagne. Mais aussi de faire un tri dans les demandes entrantes.

Un critère ? « S’ils disent “J’ai besoin de tant de conversions. Si je vous donne 50 000 $, je m’attends à en récupérer 70 000 $”… » suggère Samir, qui insiste : « Nous ne sommes pas des pubs Facebook ! »

« Parce que nous sommes présents sur des plateformes sociales, nous sommes considérés de la même façon qu’une pub Facebook ou que le marketing à la performance », regrette-t-il au passage, avant d’ajouter : « Je ne pense pas que ce soit très respectueux pour le travail des créateurs. »

« Votre public, c’est votre boss » (et inversement)

Enfin, Samir donne sa règle numéro 1 : « Votre public, c’est votre boss. » Le mantra sera d’ailleurs repris à l’identique quelques jours plus tard par l’influenceur Brandon Edelman, invité dans un autre panel des Cannes Lions. Samir détaille : « Si vous acceptez ce chèque tout en sachant que ce sera une mauvaise expérience pour votre public, votre patron serait en droit de vous virer. Et si votre patron vous vire, vous n'avez plus de travail. Personne ne vous paie. Le public est donc le premier élément à avoir en tête. C'est la chose la plus importante. »

Qu’en est-il pour les marques ? À écouter le duo, le maître mot devrait être « long terme ». « Nous avons été approchés par des marques qui nous donnaient un délai d'exécution très court. Mais avec un délai aussi court, vous ne trouverez que des créateurs qui sont disponibles. Et ce ne sont pas toujours les meilleurs ! Il faut vraiment travailler avec les créateurs sur le long terme », recommande ainsi Colin. À bon entendeur !