Banijay Creators Lab : Nous ne sommes pas là pour accompagner les créateurs, mais pour travailler avec eux.

Le contexte : en juin 2025, YouTube et Banijay se sont rapprochés pour lancer le « Banijay Creators Lab ». Objectif affiché à l’époque : sélectionner quatre talents (Noa, Sparkdise, Louise Aubry et Valise & Caramel) à qui seraient attribués jusqu’à 50 000 euros pour développer un pilote de vidéo pour YouTube, s’appuyant sur l’une des « IP » (ndlr: Intellectual Property, soit un format) du catalogue du groupe Banijay.

À l’occasion de la conférence Médias en Seine, qui avait lieu au siège du groupe Les Echos-Le Parisien, la CEO de Banijay France (Koh-Lanta, Fort Boyard, Star Academy, Masterchef…) a évoqué les premiers enseignements de ce Lab. L’occasion de souligner tout l’intérêt pour la Creator Economy d’embrasser les logiques d’« IP ».

« 60 secondes chrono », « Dilemme », « 1re compagnie », « Got to Dance »… Ce sont finalement quatre « IP » qui ont été revisitées par des youtubeurs à l’occasion de cette première édition du « Banijay Creators Lab ». Le cinquième programme proposé à l’origine, « La tête et les jambes », le jeu culte de l’ORTF lancé en 1960, qui associait culture générale et épreuves physiques, n’a donc pas (encore) séduit de candidat.

C’était hyper intéressant parce que certains se sont emparés des formats en les transformant complètement, type « Minute to Win It », explique Alexia Laroche-Joubert. Les créateurs Valise & Caramel ont en effet repris le concept de cette émission américaine, devenue « 60 secondes chrono » sur M6 en 2012, pour en faire la vidéo « 60 secondes pour être le meilleur », en associant à l’aventure les créateurs LaPanny, Sora, Antton et Raven.

Ils l’ont complètement transformé, ils l’ont mis dans un univers nouveau, avec une incroyable spontanéité, en se marrant, en détournant les codes, détaille la patronne de Banijay. À l’inverse, l’adaptation de « Got to Dance » (« Qui sera le meilleur danseur ») par Louise Aubery colle bien davantage au format original, tandis que « 1ère Compagnie » est devenu « Le bootcamp de l’extrême des influenceurs » sous l’impulsion de SparkDise. Quant à la version réinventée par Noa Dorian de « Dilemme », il faudra attendre encore un peu pour en savoir plus.

Au passage, la CEO de Banijay France reconnaît que les ponts entre télévision et réseaux sociaux ne sont pas si évidents, et ce, dans les deux sens : je ne suis pas sûre que la passerelle soit si simple entre la télévision et le monde des créateurs de contenu.

« La spontanéité des créateurs de contenu n’est pas complètement transposable en télévision…»

En cause, selon elle, des modèles économiques très différents, mais surtout, une spontanéité qui n’est pas complètement transposable en télévision… à quelques exceptions près. Sur ce plan, elle cite le succès récent de Camille Combal avec « Qui sera le plus nul ? » sur TF1, adapté d’une émission norvégienne, dans laquelle on a pu noter la présence du créateur suisse Nico Capone.

Pour l’ex-directrice de Star Academy, plus qu’un programme d’« accompagnement » des créateurs, ce « Banijay Creators Lab » illustre parfaitement ce que son groupe peut apporter à l’écosystème de la Creator Economy, à savoir ses très nombreuses « marques-programmes » ou « IP », popularisées par la télévision, qui ont aussi besoin de ces relais pour continuer à rayonner. Notre but, c’est toujours de se dire qu’est-ce qu’on peut apporter aux créateurs. On ne va pas les accompagner, ce sont plutôt eux qui nous accompagnent. […] Je ne suis pas là pour les accompagner, je suis là pour travailler avec eux, martèle-t-elle, lucide.

« On leur explique qu’on ne peut pas piquer les formats de la télévision et juste les faire à moindre coût sur YouTube. »

Ceci étant dit, il y a un terrain sur lequel Banijay entend toutefois jouer un rôle d’accompagnateur : celui de la propriété intellectuelle, avec la volonté d’éduquer tout un écosystème à ces enjeux. Les créateurs, ce sont des entrepreneurs qui ont démarré dans leur chambre et qui ne sont pas toujours au fait des IP… Or, nous, nous avons une vingtaine de juristes avec nous. Comment peut-on les aider à prendre conscience de ça, à se mobiliser aussi pour déposer des formats ?, se demande-t-elle.

En commençant par une première étape déjà : on leur explique qu’on ne peut pas piquer les formats de la télévision et juste les faire à moindre coût sur YouTube. Ça ne fonctionne pas parce que, dans ces cas-là, il y a un risque qu’on les attaque.

À l’écouter, sur ces sujets, la Creator Economy en est aujourd’hui au stade où était la télévision il y a 25 ans. C’est à ce moment-là que les producteurs TV ont compris que les IP pouvaient voyager, qu’on pouvait les vendre, qu’on pouvait les produire ailleurs. C’est ce qu’on fait, nous, dans le cadre des 25 pays où nous sommes présents.

Lors de la dernière Paris Creator Week, Banijay a d’ailleurs annoncé le lancement de la plateforme P.O.C. (Proof Of Concept), une marketplace d’IP sur laquelle les créateurs de contenu peuvent commercialiser leurs formats et les exporter. C’est un moyen d’industrialiser le métier et d’avoir des revenus nets, estime Alexia Laroche-Joubert, qui y voit un remède possible au burn-out des créateurs.

Dézoom : le lancement de la plateforme P.O.C. et l’initiative de Banijay et YouTube ne sont pas les seules incursions du groupe audiovisuel dans la Creator Economy. Aux Pays-Bas, par exemple, la maison-mère d’Endemol soutient trois créateurs qui ont lancé leur club de foot, le Creators FC, en espérant bien lui faire grimper les échelons des divisions sous les yeux des fans.