Avec Open Call, YouTube veut faire collaborer les marques avec la long tail d'influenceurs

Contexte : YouTube, qui compte plus de 3 millions de chaînes dans son Partner Program, souhaite renforcer les opportunités de monétisation des créateurs de toutes tailles, notamment les moins visibles.

À l’occasion des Cannes Lions 2025, YouTube a annoncé le lancement d’Open Call, un outil intégré à BrandConnect, sa place de marché entre marques et créateurs. Le principe : une marque publie un brief public sur la plateforme — une sorte d’appel à projets — et tous les créateurs éligibles peuvent proposer une vidéo en réponse. La marque sélectionne ensuite celles qu’elle souhaite acheter et promouvoir, au format partnership ads.
À noter qu’Open Call n’est pas encore disponible pour l’ensemble des clients de YouTube.

Derrière cette nouvelle offre publicitaire se cache un objectif clair : rattraper TikTok et Instagram sur le terrain du contenu court. Pour cela, YouTube s’attaque aux deux maillons forts de la chaîne de valeur : valoriser les petits créateurs de contenu (et pas uniquement les stars), et inciter les annonceurs à produire du contenu à grande échelle (et non plus se limiter à de grosses collaborations commerciales).

Les deux enjeux sont d’ailleurs liés. Si YouTube reste incontournable pour les formats longs, tant pour les marques que pour les créateurs, la plateforme s’est fait doubler par Instagram et TikTok sur les formats courts. Une première réponse a été le lancement et le développement des Shorts dans son application. Désormais, l’objectif est d’attirer nativement davantage de créateurs et de marques, pour que YouTube Shorts ne se transforme pas en un canal de repost de Reels ou de vidéos TikTok.
Encourager les collaborations commerciales avec des influenceurs de petite taille — souvent plus à l’aise avec des formats courts, qui exigent moins de préparation et de moyens — est sans doute le meilleur levier pour y parvenir et rester compétitif face à TikTok et Instagram.

Dézoom : Cette stratégie rappelle beaucoup le lancement du produit publicitaire Branded Mission par TikTok en 2023. Branded Mission invite les marques à crowdsourcer du contenu auprès de créateurs (éligibles à partir de 1 000 abonnés), puis à choisir et promouvoir les vidéos retenues.